网上有很多拆解博商的,这篇文章,站在一个前博商人的视角,给大家聊聊博商的流量,私域。
如下有说到内部数据的部分,已做脱敏处理。首先,在分析博商的私域之前,我们先看看博商的流量。
博商的引流渠道主要有4个:短视频引流课引流 + 付费推广引流 + 转介绍 + 线下开发。
其中通过短视频渠道引流,是目前最重要的,也是流量最多的一个渠道,大家可以猜猜通过这个渠道,一天有多少流量进来?相信大家都听过几个传闻,关于博商做短视频流量的操盘手,日入几万,月入几十万,年入上百万,一年时间在深圳买房。博商现在是做短视频流量的鼻祖,那这个玩法是怎么发展起来的呢?
这跟博商做流量的内部管理制度密切相关,博商奉行赛马机制,阿米巴模式,一个运营,一个剪辑,一个产品,就可以成为一个小团队,负责一个老师的流量。
举个张琦老师的栗子:
大家看到抖音上有很多张琦的账户对不对,这是一个团队,一个操盘手做起来的吗?
当然不是,在内部,有着上百人,几十个这样的小团队,他们拿到张琦老师各种各样录制好的素材,根据自己的网感和理解,做一个账号,账号里面剪辑出各种老师的金句,所以,几十个团队,大家虽然拿的素材一样,但是产出不一样,一天几千条张琦老师的视频,总有一天有一条会爆的。这就是博商有名的矩阵式玩法。
如果三个月内没有达到最低产出,淘汰。所以你会看这快的人员变动很快,但是,为什么年轻人,还会趋之若鹜呢?因为,只要做出来了,就可以有机会成为那个年入百万的人。流量来了,就有机会卖出录播课程,比如张琦老师有:
每个账号下卖出去的课程,负责这个账号的小团队,可以直接分利润。
总结一下,博商做流量的几个关键词:
先看看博商的整体销售流程(流量转化路径),从各个引流渠道来的流量,会进入到博商一个统一的流量池子,由公司来进行分配。
目前博商有两条流量转化路径:
重点来啦,作为前私域负责人,来复盘下这个项目。
基于此,我有两个目标:
1)全年私域营收2个亿
2)线索单粉价值150(对比电销模式单粉价值最高100)
我和我的团队,怎么在短短几个月的时间,完成了单粉150的目标?如下复盘,给大家看看一个真实的博商私域。
困境比我想象的要大的多,这也是我做私域这么多年最难的一段时间。
1)老师的困境
博商所有的转化和IP强绑定,也就是说私域的转化模式,是靠IP老师的直播来进行,通过直播+社群模式。要约IP老师,需要先谈好分成和最低观看人数,以及老师的排期。
2)线索量的困境
博商的流量来自于各个搞流量的子公司,团队分流量给转化中心,需要做后期的营收结算。且,他们会对比,哪个团队流量转化最好,就会给到更多的流量,流量的好坏又影响着转化率的高低,在没让他们看到任何好处之前,我们要流量很困难。
3)数字化系统的困境
我负责的私域团队有专属的公众号,小程序和APP,直播平台。看起来还挺完善。
但是几个对业绩有关的重要系统,却没有:
这个情况看起来还蛮熟悉的,我之前在同花顺做私域的时候,也碰见这种情况,反正做私域早期的公司,该缺的都缺了。
但是不管怎么着,活还是得干。当时对应之策是:
1)引流到私域
不管是从哪个渠道引流,我们都会拿到用户的手机号码和对应的订单信息。因为博商客户群体的特殊性:一群传统行业的老板们,我们经过下面两个方向的调整,把企微率从45%提升到了70%
2)引流路径的改变
很多传统行业的老板,对企业微信不熟悉,大部分人都不知道如何通过企微的好友申请,所以,我们放弃了用企微直接加人这个路径,统一改成线索-个微-企微的引流路径,这样一变化,基本90%的人都会通过个微,沉淀在公司的个人微信号上,作为第一个沉淀池,然后通过新用户私聊SOP,把用户转入企微,这样不管是效率和最终结果,都是远远大于之前的直接企微。
3)个微到企微加V率,40%提升到60%
我们做了两件事,让个微-企微的率提升了,第一件事:增加用户首次回复率,用户刚加进来,我们通过订单确认的方式,来增加用户的互动,这个改变让本来的首次回复率由之前的20%,提升到了近70%。
第二件事:优化加入企微的钩子,把之前的免费赠送的学习资料改成是限量,有选择性的,需要加企微才能领取。
4)私域转化漏斗
我一共做了8个私域转化模型,最终确定一版符合博商形式的转化路径。
简单说说,在博商可以推进的私域流程,我画了个大家可以看的懂的简版:
博商对私域的要求,就是要做增量,所以可以从私域破局的几个入口:
如果按照单粉的计算维度来测算,测算出的单粉达到158,在3个月后可以达到200,在这个探索的过程中,我们做了哪几项的测试呢?
1)第一种产品体系
当时参考了博商线下课程体系,按照博商三角模型:新营销,新管理,新模式,设计了一,二,三转的产品排序,测试后,发现这种产品体系不太适用于线上,主要因为博商的线上课程体系不太完善,每个类目下,缺少老师,缺少做好的课程,三角只有一角。
2)第二种产品体系
我们做了大量的用户研究,销售访谈,包括我自己做销售跑了一遍流程,根据后续用研发现,博商的用户80%以上是传统行业,特别是TO C,年营收在几百万-1000万以上的实体老板。他们的主要需求,85%是和流量有关。所以,第二种产品体系,从解决用户核心需求出发:
因为用户痛点集中在流量端,所以重点打造流量困局的产品,提高这块产品的转化率,每一个困局不押宝在一个IP老师身上,而是布局多个IP。
我们测试了单IP,深度2-3天制的销转模式,也尝试了多IP多天组合式的销转模式,从我之前的经验和经历,我非常看好单IP的垂直化销转模式,但是在博商,让我感到惊讶的是,这件事行不通,不管从转化率还是效率来说,多IP组合模式更优,主要是因为:
在博商,讲短视频版块的老师有好几位。我们和可以合作的每个老师安排了几次转化测试,根据他们的转化率排名,来进行组合直播时间的排期,为了让用户有获得感,我要求多IP的组合直播,每个老师讲一个垂直方向,这样老师卖课的转化率高,也可以让用户每天获得新的和短视频获客相关的信息。
虽然现在复盘起来,只是一两句话的事,但是,当时,的确是我很头疼的一个问题,一期成功的测试,离不开排期搞定+老师直播主题搞定+老师直播内容搞定+流量搞定。
我曾经做了一个6个月的私域转化模型,这个模型的核心思想是,对新进的粉丝,精细化分层,重1V1私聊+朋友圈模式,在6个月的时间里,有节奏的用直播完成转化,而不是在用户进来的第一周,就开始强转化周期。
这,引发了我和其他同事关于私域的一个探讨,老板会认为这样太慢了,需要考虑业绩指标。
我认为,要建立有竞争壁垒的博商私域体系,需要做长期复利的事。
这可能是私域操盘手会经常遇到的问题,一个要立竿见影的营收,一个注重长期复利式的增长,扯远了,说回来~,关于二转,三转,我尝试做了不同产品的排期,不同时间维度的测试。最终我们把二三转模式取消掉,把所有一转没转化成功的用户,直接划入长尾运营期。
长尾运营期的重点:针对未转化的人群,持续用一转的产品触达,核心思想就是尽量让所有用户,进去我们转化最好的老师的直播间。
博商一个很大的隐患,就是对IP的依赖太高,直播转化的好坏和老师当天状态有很大关系。并且老师时间很难配合,所以当时一进博商,就开始思考,如果做一款去IP化的,属于博商的标准化产品,那会是什么?答案是会员。
进来只卖一个核心产品:会员制,从会员制再升级到私董会,这是当前知识付费,一个很成熟的私域转化链路。我的想法,是利用博商在短视频这块的背书,打造出一个聚集新媒体获客相关的会员产品。
有点像交个朋友的电商学院,不太依赖外部老师,有一套博商的知识体系,用博商自有师资,强内容,社群交付,只可惜,这块探索从我立项到现在,暂时没有得出结论。
写到这里,大家应该对博商流量,销售的玩法了解的差不多。
博商,做企业主的生意,用一套严格的IP评估模型 + 矩阵化短视频引流 + 低价录播课抢线索 + 电销、私域、会销成交复购;成为抖音知识付费的鼻祖,造就了一个几十亿营收的MCN机构。
这套玩法,可以复制到任何一个线下商学院和做IP的生意上。
目前来说,在抖音严厉打击矩阵化的时候,希望将来可以用私域成为他的下一个护城河。
有幸在这家公司工作过,见证过这么牛逼的商业模式。
作者:JJ