随着各大行业的快速发展,现在做一场好的运营活动真的是挺重要的,马上都要过年了,怎样抓住年终这个机会,如何在短时间内策划一场圆满的漂亮的运营活动,本文就为大家揭晓!
活动背景:建行龙直播是中国建设银行战略性打造的直播小程序,用于金融机构对建行开展线上培训、投资者教育等直播,助力提升营销效率。龙直播小程序于2021年12月3日完成开发并正式上线。
活动目的:客户希望通过本次运营活动,为龙直播平台导入流量,并转化为基金公司的机构号粉丝,从而提升龙直播平台的热度,帮助基金公司持续触达粉丝用户。
开发周期:从产品部门在12月3日接到本次活动的相关需求,到12月20日研发部门完成全部需求的交付并正式上线活动,统计10个工作日;工作涉及产品、设计、研发、客户成功等多个部门的紧密配合,确保活动进度与质量。
活动效果:活动仅上线24小时参与人数便突破40w,在一天以内便完成原定粉丝目标数量的50%。整个活动持续11天,累计参与人数90w+人,8大机构开播11场累计观看1500w+人次,转化粉丝500w+人次,效果远超预期。
如何在短时间内成功的筹划一个大型运营活动?下面总结了在这个过程中我们踩过的坑、遇到的困难、积累的经验,将分为五个方面进行阐述。
本次活动的开发周期紧,开发任务重,因此确保活动需求清晰无误的传递,避免因需求理解偏差而造成任务返工,是本次活动能否正常上线的关键因素。
在项目初期,主要由项目负责人与客户沟通需求,再对产品部门进行需求转达。由于需求的沟通路径长,在需求传递的过程中,对信息理解的偏差会进一步被放大,造成需求失真。并且如果产品部门对需求有疑惑或者有其他想法,想要获得反馈,必须先和项目负责人进行沟通,再等待客户那边的反馈,一来一回,造成了较多的时间浪费。
由于项目周期十分紧张,在意识到当前的需求沟通路径过于冗长后,项目决定直接让产品部门和客户进行需求对接,一来可以直接收集客户最真实的想法和目的,二来也提升了双方互相沟通的频率和效率,需求得以在频繁的碰撞交流中逐渐确认和执行。
为了确保任务进度,项目内部试行了全新的制度:每天早晚两次的内部信息对齐会。
在本次项目中,由于时间紧急,很多需求在提出时客户往往自己都没有想清楚,这就导致了需求变更的现象频繁发生,打击团队情绪,影响项目推进节奏和上线节点。当需求变更发生时,一昧的接受或者一昧的拒绝都是不合理的,我们需要在这中间寻找一个平衡点,从而能正确应对需求变更:
在项目开始时,为了给研发争取更多的时间,产品部门仅仅用了一天就完成了全部的需求规划和文档输出,但由于对需求缺乏足够的了解和思考,导致第一个版本的活动设计未能得到需求方的认可。
出师不利,也让我们进行了深刻的反思,总结出第一个版本的方案确实存在诸多不足:
在参考了支付宝、淘宝等大型平台的活动营销玩法,并与需求方进行了充分深入的探讨和沟通后,我们重新梳理了活动路径,并确定了新版的活动方案:
为了确保活动流程顺畅无遗漏,在活动方案通过后,产品内部组织了一场活动全流程推演:由每个人扮演一个真实的活动角色,从头至尾的演绎客户真实参与活动的情况,从而发现问题。
在推演过程中,我们罗列出了以下的风险点,并展开讨论解决方案:
问题一:如何防止链接在微信生态中传播时,遭遇封禁?
问题二:如何防止羊毛党恶意刷红包?
问题三:本次活动涉及较大金额的充值与发放,如何保障资金安全?
在活动正式开始后,上面提及的3个风险点都有不同程度的发生,而因为我们提前考虑并准备了风险应对预案,所以在出现危机时,活动依然能够有条不紊的进行。
本次活动的目的,是为了提高龙直播平台的曝光,并为基金公司引流。如何有效的引导活动流量,是迫切需要考虑的议题,为此我们采取了以下策略:
投放渠道全面铺开:通过和客户沟通协商,我们确认了本次活动会在建行主会场、云工作室、建行官方微信公众号、造福季视频号、建行视频号、参与机构企业主页等6大渠道同步推广,以最大程度的获取初始用户流量。
活动提前预热:预热期一般为活动开始前的5-7天。在本次活动中,我们充分利用了预热期为活动造势,通过每天发布1张倒计时海报,搭配活动文案在朋友圈、视频号、微博等流量平台进行宣传。另一方面,我们在预热期间同样保持活动链接对外开放,页面显示为活动倒计时。用户可以正常访问和浏览页面,提前了解活动规则,但无法正式参与活动。通过这种方式,活动仅在预热期间就吸引了上万的用户围观。
实现流量共享:本次活动是为了给机构直播引流,反之,机构直播也可以给活动页引流。因此我们在机构直播间主页的右下角,增加了活动页的跳转入口,从而打通了直播流量和活动流量,实现了流量共享。
自传播能力建设:在活动玩法中,我们设计了“邀请3位好友领红包”的任务机制,引导用户分享转发,从而让活动产生裂变效应,用存量找增量,进一步放大活动效果。
对于运营活动,数据分析是必不可少的环节。我们需要通过数据监控活动全程的情况,衡量活动效果,调整运营策略。对于数据分析,我们做了以下准备:
提前规划数据埋点,整理指标体系:在活动开始之前,我们应该提前和客户沟通确认对活动的分析需求,并基于需求梳理指标体系,规划活动页的相关埋点,做好开发部署和埋点测试,确保数据源的可靠性。如果我们想要对比评估各个投放渠道的用户质量,还需要额外注意,提前做好各个渠道投放链接的 channel_id 埋点,并在发布活动时做好规范投放和检查工作。
建立数据监控与反馈机制:在活动开始之后,我们就可以提取数据并进行分析,而不必等到活动结束后才进行。在活动过程中,我们可以确定一个合适的数据获取和反馈频率,定期整理和反馈活动效果数据,帮助各方了解活动现状,从而相应的调整运营策略。在本次活动中,我们会以半天为粒度,向客户提供数据报表。
重点分析活动核心流程的转化情况:首先基于活动目的和方案,我们提炼了用户访问页面后的核心行为路径。在活动开展过程中,通过计算核心路径上各个环节的转化率,我们及时关注到了用户流失严重的环节,并快速做出策略调整,再通过调整后的数据反馈,验证策略的有效性,形成数据闭环。在活动结束后,整体用户的转化率也是衡量整个活动效果的核心指标之一。
本次项目的时间周期紧,开发任务重,虽然活动最终成功上线,但还是有许多不足。写下这篇文章,主要是想记录整个项目过程中我们遇到的困难和解决的方法,从而能积累经验,得到成长。
作者:时熵
来源公众号:时熵