2024年营销的8个趋势

还有大半个月，我们就将步入2024年。

站在今年的尾巴上回看：消费降级和性价比始终是主旋律，反观到营销，如芋艿在刀法峰会上提到的几个关键词：流量上涨、被逼降价和市场内卷，每一个词背后，都代表着营销的一重难题：

• 平台流量价格继续水涨船高，对大部分品类来说，种草和投流效率也在不断下降。
• 几乎每个平台都在逼品牌方降价：京东、淘宝、拼多多、抖音、盒马……只能割定价权换取流量。
• 市场内卷不用多说，新消费们集体退潮，所谓的高净值人群人群——宝妈、精致女性、年轻白领们，都快不够分了。

而大家熟悉的解题思路是——品效合一，也并不能有效救场。越来越多的品牌主发现：直播吸干了利润，种草也难种出品牌——说实话，品效合一不过是舍品取效的遮羞布。

现在，所谓各种合一的方法都在导向一个既定事实：roi越来越卡脖子。随着流量内卷、人口红利消失和消费力降级，难以找到突破口。而长期忽视品牌的结果：没有积累起品牌认知和价值观，不能长久，还容易翻车。

那么，可行的办法是什么？

我们的回答是：

在长期经营品牌价值的前提下，把营销线延伸到产品和用户端，从人性寻找破剧点，并从时代的趋势和变量里找新的增量空间。

在此战略下，我们从产品、流量、品牌、人性四个大板块，对明年的营销趋势做出判断和对应营销策略和方法建议，供各大家参考：

产品：

• “错层性价比”和“新物种平替”
• 搜索型产品和体验型产品并重

流量：

• 淘京直播、抖音搜索、小红书闭环
• 短视频种草：品质短剧成为新载体

品牌：

• 品牌主旋律：释放善意
• 品牌发力点：共同成长

用户:

• 消费市场的机会人群：三“无”人群
• 反消费主义的“智性美“和”穷开心“

一、“错层性价比”和“多功能平替”

这几年，整个市场营销的主旋律都是：降价。

• 主动降价或坚持低价的一路高歌猛进——喜茶、盒马、拼多多、萨莉亚、各家零食折扣店等
• 降价晚了的慌忙跟上唯恐失去份额——淘宝、京东、山姆等
• 在细分行业，8.8和9.9的咖啡杀死了众多精品咖啡店，299的词典笔横扫老牌玩家……

然而，在主旋律里也有不同的音符蹦出：有一些产品看起来并不低，但也因为“性价比“而得到追捧。原因是”便宜的主观感知“，而这一感知，来自于用户心理账户腾挪：

第一个例子盒马的Premier黑标店，主打高端尖货产品——来自澳洲的Coles 8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、鲜活大连海胆现开现吃、新出道的猫山王榴莲千层等。很有意思，他们的口号是“高贵不贵”，什么叫不贵？跟一般超市比当然是贵。但盒马重新“打造”了性价比的参考系：烘培面包，对比上海的小众烘培店的高价甜点；进口海鲜，对比日料店里的生鲜料理……这样，原本有能力消费后者的，也会被显而易见地价廉物美所吸引。这就是错层性价比的第一种类型：原来不属于同一类型，在某个价值点上也能对比性价比。

第二个来自jelly cat热潮。Jellycat原本是安抚小朋友的毛绒玩偶：长相可爱，皮毛柔软。现在，年轻人们流行起来养jelly cat，把它们当成宠物来玩“养成游戏”。背后是治愈和安抚自己的需求。但别忘了，在毛绒玩偶的品类里，jellycat可不便宜，基本都要百元以上。但对比养宠物，无论所付出的成本还是耗费的心力成本，都要明显“更划算”。这又是一个“错层性价比”的类型，因为服务对象和使用形式的改变，而被赋予更高的价值。

第三个例子是我们都熟悉的lululemon，随着轻户外活动和citywalk的流行，它逐渐成为中产替代轻奢和潮牌们的新选择，比大几千上万的价格更友好，还更加有松弛感和运动的随意性。

总结一下，错层性价比的三种模式：

1. 回归到底层价值对比。
2. 改变原有目标人群以及对应的价值供给。
3. 随着社会流行风尚的变化，某些产品成为新偏好。

对于第一点，要求我们寻找相同本质的更高锚点；第二点，通过洞察“用户如何使用产品解决任务”，找到新的用户人群和价值点；第三点，紧跟追随或主动引导文化潮流趋势，例如对当代年轻人对松弛、退路、自由的追求。

而另一种“看起来更便宜“的方式，则是”多功能平替“，也就是一个产品可延展的平替能力越丰富，越能在市场内卷的时期获得机会。例如萨莉亚，在不同时段“扮演”不同角色：正餐是西餐店平替，下午是咖啡店的平替（饮料只要8元一杯，还可以续杯）；晚上还卖酒，又是小酒馆的平替。闺蜜机的逻辑也是如此，能扮演平板、电视机、健身镜、高品质音箱等贵价家电的平替。

注意，在这里的平替，是单纯横向价值对比单一对标产品，都有性价比（闺蜜机VS健身镜），而不是一堆功能堆砌，说总价有优势——可别认为消费者好糊弄。因此，在产品阶段，得“既要又要”，既要找到产品的功能延展空间，又要找到每一个维度的对标参考坐标。

从我们的判断来看，随着消费者获取商品信息的能力越来越强，以及更开放成熟的消费心态，无论产品拥有“错层性价比”还是“多功能平替”，都会在2024年都有更大的吸引力，甚至溢价能力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

二、搜索型产品和体验型产品并重

重点介绍搜索型产品和体验型产品两种类型：

前者针对用户的显性问题，对应提供解决方案；后者则是在体验中缓解用户的苦闷心情（自己都可能并未察觉）。

从流量获取来看，前者主要承接品类需求，搜索和定向的流量获取方式；后者主要是内容场景体验来获客，给予用户代入感来传达“缓解内心苦闷”的感知。

对企业来说，面对供给侧和流量价格都水涨船高的局面，同时布局搜索和体验型产品，是达成份额+利润双重目标的典型路径，不少品牌都在布局。

最典型就是连锁咖啡品牌，美式、拿铁做10元以内的低价满足刚性需求（搜索型，满足提神作用），疯狂创新联名打爆款满足社交需求（体验型，紧跟话题的社交需要），顺便把价格做高。便利店也开始往这个方向转型，罗森、711、全家，不仅要把自己承接便利购买需求的基本盘做好，也越来越卷自营产品高频上新和各色联名，满足年轻人对新奇感的探索需求。

企业在布局搜索型和体验型产品的时候，为保证整个链路的成本最优，要么供给侧应该是同一原料或同一核心技术，比如闺蜜机和学习机，都是小度的AI多模对话能力，要么就是人群是同一类人的不同需求，比如年轻人对咖啡、对便利店，都有解决问题和获得体验的双重需求。

而在另一端，搜索型产品和体验型产品，从品牌定位、产品卖点包装到用户沟通、营销策略又应该是完全不同的。

三、淘京直播、抖音搜索、小红书闭环

淘宝直播、抖音看后搜和小红书闭环电商，是芋艿认为在2024年，流量侧最值得重视和发力的三个平台。

1. 淘宝直播

今年是淘宝店播的爆发元年。从“售前顾问”角色已经成功向“经营工具”转化。也是今年双十一为数不多的数据亮点：在11.11的0点之前，淘宝已经产生的58个破亿直播间中，有38个是店播，占比接近六成。

对淘宝而言，店播是笃定且大力押注的战场。

• 和淘宝大力推动的低价策略高相关：商家要做好店播，拿到平台的优质流量，必须对应做好店播的福利、优惠政策，给出和抖音对标的价格政策。因此，对消费者而言，更容易形成“淘宝直播也很便宜”的印象和心智。
• 相对于达播，店播更容易发挥淘宝在电商私域方面的优势，不仅能帮助商家精准获客，还能顺理成章地转化为店铺会员，形成留存复购。

谈到直播，顺便就再说下抖音自播。我们认为，“自播达播化”是店家突破流量内卷平瓶颈的方法：纯靠打折难以维持（淘宝、京东一样要求折扣）、平台对直播内容质量的考核加码。Zara的T台式直播做了一个打样（在成本控制、可持续性上还有很大的探索空间），但后续一定会出现更多可看性强、自成风格的直播间。

2. 抖音搜索

很多营销大V，去年年底就开始为抖音货架电商站台，但说实话，从我们的今年实操体感而言，表现平平。【搜索+购买】的心智，并没有那么容易进行迁移。

早在今年年中，就有商家对媒体反馈：

“失去直播和短视频场景，用户很难直接通过商城和店铺进行成交，这使得无法撬动自然流量，最终整体的增长效果并不明显。”

此外，通过搜索而来的商城的用户，有很强的比价心理，会搜索购买更便宜的同款产品，也促使商家们在价格上进一步内卷，挤兑彼此的生存空间。

然而，在对明年的预测里，芋艿仍然把抖音搜索放在流量的红利池，原因在于，抖音平台今年向品牌推广的【看后搜】（看完短视频，通过品牌设置的小蓝词，点击搜索触达商品或品牌主页或者是其他相关内容）经过产品化打磨，还是有一定的爆发潜力。

看完短视频后，小蓝词引导用户主动搜索，这一链路不仅相对链接或直播间更自然友好（很多用户对挂车视频已经免疫，流量越来越难看），而从品牌角度，种草兴趣的量化指标也更加明确，还能把商品卡的权重提升，且积累用户高意愿的精确量化数据。

明年，抖音将发力各类娱乐内容，「看后搜」结合植入场景，可以更加丰富和延展性，比如“**同款”、“**平替”或者更有趣的表达方式。

3. 小红书闭环电商

小红书经过这一年的探索，无论是浓墨重彩的买手店直播，还是暗自发力的店铺闭环电商（笔记+直播带货），表现都不错，探索初见成效。小红书用户是有一定特殊性的，相对于价格敏感人群，更看重产品的品质，也更有对人设的忠实和粘性。因此，尤其对非标品、相对高价产品、虚拟商品、本地生活服务等品类而言，在小红书平台的闭环营销效率可能更高。

根据我们的经验，小红书闭环电商的发力点主要包括两个方面：

第一还是内容能力，好的内容能长效（甚至好几个月）有带货能力，无论自建账号还是投放达人，内容是重中之重。而这两者，自建账号的意义更重要，因为能和用户建立长线信任，不断增强转化砝码；

第二是平台政策，小红书平台和商家沟通的界面还是比较友好的，可抓住平台政策的倾斜方向，比如店铺直播、节点类活动IP等，能获得不错的流量扶持。另外根据我们的初步探索（还待验证），相对于广告信息流，电商后台的流量投放效率更高。‍‍‍‍‍‍‍‍

四、短视频种草：品质短剧成为新载体

早在2022年的时候，芋艿就曾提醒品牌方和合作伙伴，要提前关注和布局短剧：

而在今年年初，我们也与短剧女王姜十七合作，当时性价比很高，当时效果确实不错。

今年短剧疯狂爆发，包括爱优腾平台短剧、抖音品质短剧和小程序短剧。其中抖音品质短剧，是我们认为最合适品牌合作的一类形式——品相更好、有一定账号的IP权重积累、人群资产沉淀，并能够和后续商业链路挂钩。

黑牛影记认为：种草剧的作用约等于“星图达人”，都是为了把机会人群转为“A3人群（种草人群），从而可以把这波人群圈选，用投放的方式高效触达，导流进直播间，完成收割形成转化闭环。因此，从需求来看，种草剧不是品牌方新营销预算的增加，而是原有种草预算的腾挪。

而我们认为，同作为短视频内容营销的方式，相对星图达人合作，短剧种草还是有更大的心智复利优势：星图达人种草，一般是一次性合作，同一个IP没办法多次累积达到重复影响的效果。然而，短剧可以做到——类似综艺栏目或者电视剧集植入广告的效果，且可定制性更强。

在这里，也要提醒品牌方，现在短剧品质、制作能力、商业化能力都良莠不齐，而头部IP价格确实不低。因此，可以考虑用选团队的方式来选剧（而非如星图达人的选号逻辑）——因为短剧行业流动性很强（比如前咪蒙团队的骨干，已从银色大地离开自己创业），而爆款的几率更依赖内容而非粉丝，因此，品牌可采取“追团队而非追IP”的方式，甚至指定优秀的编剧合作，从而在控制风险、降低成本的同时，增加爆款几率。

五、品牌主旋律：释放善意

历数今年在品牌层面获得认可和好感的品牌，有一个重要的关键词是：善意。

白象持续对残障人士的关怀并付之于行动；胖东来把“培养员工健全的人格”写在企业价值观里，并在工资分红、日常管理等贯彻执行，一封严谨的调查报告更能体现背后的关怀。

经过几年疫情，且当下仍处于巨大的不确定中，人们的内心是非常敏感的，而“善意“正是承托这份敏感的宽厚手掌。

关于品牌善意的释放，第一原则一定是由内而外的，从品牌价值观的构建到组织内贯彻再到对外的行动。而在品牌价值塑造上，可重点考虑三个层面：

1. 是面向员工的善意。同为打工人，越来越多人笃行，对自家员工好是成为“好公司”的必备条件。老乡鸡的爆火，正是从董事长手撕员工辞职信开始。
2. 是面向消费者和用户释放善意。例如蜂花，不仅提供实惠低价的产品，还把消费者当自己人，坦率真诚。提醒：对服务型企业，要特别注意员工和用户之间的微妙平衡关系，比如最近引发争议的海底捞——“逼迫”全体员工跳科目三去满足客户需求，虽是宠爱用户，也隐含了欺压员工的道德风险。
3. 是面向社会的善意，即超越企业自身利益相关方，关注当下人类社会的共同命题，主动提供解决方案。

目前最优路径应该是：

企业应该以发起人的身份，在自行自践的基础上，或以平台和资源提供方的身份，或以构建社区和组织的方式，最广泛地召集员工、用户和合作伙伴参与，不仅能让品牌价值观更有穿透和凝聚力，也能撬动口碑和传播最大化——巴塔哥尼亚（地球保护）、珀莱雅（反校园暴力）等都是很好的示范。

六‍‍、品牌发力点：共同成长

芋艿的文章有提到：在今年，精神股东火了：无论是初创期的品牌还是个人IP，都在以一种寻求和目标用户沟通成长的方式，来获得支持，甚至切实可依的帮助。

精神股东们愿意和品牌共同成长，背后是归属感和重建信心。前者好理解，后者是在超越个体既定的价值评估体系之外（公司、学校等），给自身能力、想法获得一个可验证的“实验场“，如果在帮助品牌成长的过程中，想法被采纳、甚至验证成功，对于自身是一个巨大的激励，甚至帮助重拾信心。

那么，品牌该如何设计和用户沟通成长的路径？

我们把整个路径分为三个阶段：

1. 后援团模式

从0到1的成长历程中，品牌和粉丝、早期用户的关系，有点类似养成偶像的成长初期：双方之间有通畅的交流通道，可以就各种问题就行交流、求助、意见征询和反馈回馈等。

当然，这也是彼此感受最好、最舒服的一种状态：

• 品牌方的需求是最明确的，比如需要提供**建议或者**帮助；
• 双方更以一种平等的姿态进行交流；
• 粉丝和用户更容易得到来自品牌的直接反馈。

2. 运营活动IP化

在这个阶段，共同成长的情景开始复杂化：一对一、一对多的沟通模式都面临着挑战，品牌也无法和用户进行个性化的交流。因此，要把共同成长的属性沉淀在私域和自有阵地，必须打造“可参与”的固定通道，我们建议，以IP活动的方式运作。

有一个很好的例子是跳海酒馆。它在最早期就是靠着忠实粉丝和社群发展起来，包括共同经营酒馆等。但是后期越做越大，就必须把固定的运营方式IP化：

• 新店直播：在新店启动的时候会全程直播过程；并做用户征集，包括怎么装修、摆设选哪些等。
• 开放招聘：就是把打酒师的机会给到每个用户，让他们可以用兼职的方式体验做酒馆老板。‍
• 个人策划：定期邀请用户利用酒馆场地自己策划活动，比如个人作品展、竞赛游戏、社交派对等。

3. 分区管理

在这个阶段，用户和粉丝已经很多，无论是后援团还是运营IP都难以有效承接。这个时候，就需要根据不同用户的属性、融入度进行分区管理，从浅到深的参与度，都能感受到共同成长的愉悦，从而持续成为品牌人群。

比如麦当劳，它在不同平台，布局不同的策略邀请用户“共同成长”：

• 在微博，邀请麦门粉丝各种玩梗；
• 在小红书，邀请铁粉们积极创造，为麦当劳发各种短平快的“朋友圈”；
• 在B站，up主们作为“喜欢麦当劳的kol”，进行深度体验和分享；
• ……

分区管理既可以针对不同社交平台来设计，也可以根据会员体系来布局，关键是要建立紧密而顺畅的沟通模式，并为用户提供不同程度的情绪价值和参与感，让“成长”属性持续延续。

七‍‍、新消费机会人群：三“无”人群

在今年，一个确定的走向是，新中产的溢价消费能力正在变弱，并与基本盘的大众人群开始交融。在这个大背景下，不少品牌更精细化地切割目标人群，寻找潜在增量的机会——有可能贡献高利润的人群。

根据简爱联合创始人刘睿之的分类，从人口结构来看，目前的新机会人群主要是“三无人群“：没有工作的毕业生、不恋不婚不育的打工人、没有孙子带的银发族。

这三类人群的共同点在于，在精力和消费力层面，有一定富余量：时间没有被占满，有探索新消费场景的意愿，而必选消费支出少，有非刚性支出的空间。

而相比前两类人群（对花钱和支出还是比较敏感），芋艿认为，没有孙子带的银发族或者说是新活力长者（50-60+，身体活力好），是其中最有潜力的消费人群。他们的财富积累相对厚实，心态相比上一代更加开放，对于自身的补偿性消费有动机，更生动地描绘，是“兴致勃勃地拥抱新事物和满足自我的一群人”。从拼团到直播，加上疫情期间的“网购培训“，对各类线上玩法也越来越熟悉和主动。

在这里，品牌方可以重点关注两个方面：

1. 丰富产品或服务类型，新活力长者的需求更加丰富和多元化，除了健康和医疗保健，还有知识、娱乐、旅行、社交等等，目前仍处于供给需求不平衡的局面，用户迫切期待更多产品和服务。
2. 沟通模式创新，新活力长者们，并不希望自己和“老“轻易划上等号，事实上，他们的精力、活力甚至学习能力，并不输年轻人。而以往的粗暴分类，把50+、60+以上一股脑地定义为老年产品，和他们的自我定位存在巨大的鸿沟，也意味着具有潜在的空白机会带：如果品牌能够洞察这份敏感的心思，并在卖点传递、沟通方式中进行改变和调整，能极大提升现有产品服务的吸引力。

八‍‍、反消费主义的“智性美”和“穷开心”

大家对消费主义和品牌套路越来越敏感，尤其年轻人在消费上更加“精进”，反消费主义的呼声和行动也水涨船高。值得注意的是，和“一块钱掰成几块花”的节约套路不同。这一代人面对着收缩消费减少开支精打细算的命题，处处流露“智性的优雅“和”充满趣味的探索方式“。

• 选择自己做饭而减少外卖、外食开支，但烹饪的仪式感和精致感不能少；比有一位月薪5000元的朋友，发起#10块钱做一顿饭#的挑战，虽然钱少，但做出来卖相很不错，引来了10万+粉丝的围观；
• 再比如，专门针对“old money”、“new money”，大家自创了一种“没钱风”穿搭，成为一种潮流趋势；
• 用“精致抠“的方式，把计算开支、寻找优惠、DIY动手作为日常经营生活的乐趣，既能游刃有余找到最佳消费选择，又能展示自己的智慧。
• “假装存钱法“，即假装自己有一些特别的存钱开支，比如养一只猫、怀孕、开一个蛋糕店等等。按照对应需要的开支，把钱一笔笔存起来，不仅有意思好坚持，而且开了脑洞还能启发真正的灵感，并创造有意思的传播素材。

这些充满智慧、脑洞和灵感的做法，也能给到品牌不少启示：

是粗暴地打折，还是抓住“智慧”、“趣味”的心态趋势，让折扣和低价变得更有意思？比如，用“帮助用户虚构存钱”的方式，去打折或提供老用户积分福利；推出“没钱风”的系列包装单品，主打有趣又划算；和有趣的省钱达人们合作，共创对有意思的内容或发起活动。

在这里，有没有风水轮流转的熟悉感，想到多年前的全联经济美学：省钱可以，但绝不能庸俗和计较，美、智性、灵感和想象力，才能让这件事拥有合理性和魅力。

作者：聂军和岚岚

来源公众号：芋艿和猫说