Airbnb爱彼迎营销启示

Airbnb（爱彼迎）这个名字的来历，源自于“Air mattress”（气垫床）和“Bed and Breakfast”（家庭旅馆）的缩写，诞生于2008年，总部设在美国。

过去的16年里，Airbnb的三位创始人将最初3张气垫床变成了如今的700万间房，把一个「分享房间」的想法做到了220+个国家10万座城市。

▲图片来源爱彼迎官网

作为「共享经济」的开创者，Airbnb传奇可谓升腾跌宕。从一度高速增长超过1000倍到共享热潮退却和疫情的双重打击，它的营收一夜之间跌了29.7%，降到33.78亿美元。

然而，韧性顽强的Airbnb，经过一年的调整和创新，竟奇迹般地逆势上扬且带领整个民宿行业重回巅峰。

2020年，Airbnb在纳斯达克上市，其价值一跃超过三大国际连锁酒店的总和。

2021年，营收从33.78亿至59.92亿美元，市值超越Uber、Doordash成为共享经济的领头羊。

2022年，首次创下盈利财年，全年净利润达到了19亿美元。

2023年，营收同比增长18%至99亿美元，净利润同比增长154%。

问题还是，要找到Airbnb最有价值的第一因素是什么？或者说，哪个要素去掉，就没有/不是Airbnb？这就是品牌猿拆解的第二个「共创感」品牌——Airbnb（爱彼迎）。

1. 共享理念的开创者：杂草共生的共享经济！（2007）
2. 共创感初探：从共享到赋能，从参与到共建信任！（2008-2014）
3. 共创感之钥：初心、归属感和共创生态！（2015-2019）
4. 拥抱新气象：共创指北针，再回初心！（2020年-2023年）
5. Airbnb「共创感」价值所在：独特，启示和彩蛋。

全文17000字，一口气看完算你狠！

一、共享理念的开创者：杂草共生的共享经济！

回到2007年，Airbnb创始人布莱恩·切斯基（Brian Chesky）和乔·杰比亚（Joe Gebbia）决定出租自己小屋内的气垫床，并提供住宿加早餐服务。随后，他们邀请了哈佛大学的软件工程师好友内森·布莱卡斯亚克（Nathan Blecharczyk）加入他们的团队。

接着，3人以互联网为依托，共同打造了一个开放租赁平台——Airbnb，实现了短租客、民宿房东和房客之间的无缝连接。

之后，他们得到了硅谷创业教父Paul Graham的创业投资。通过“增长黑客”和“为房东拍摄美图”两大利器手段，成功将「分享经济」和「民宿旅行」两种理念推广到全世界。

1. 早期「共享经济」的本质和关键

Airbnb早期模式非常简单：个人房东和背包旅客信息撮合和交易平台。一面为房东解决了空置率高、入住率低等问题；一面满足了用户多样化的住宿需求。其收入来源为向房东收取3%的预订费，向租客收取6%至12%的费用。

这一模式的精髓可以概括为三个核心要素：创新的信息撮合+轻资产运营策略+互联网技术的巧妙应用。

• 首先，「创新」体现在它的业务转型上——从传统的商品销售转变为提供服务和体验，实现了从拥有权到使用权的匹配革新。
• 其次，「信息撮合」的智能化应用，通过互联网技术和数据分析，为用户提供了一个高效、便捷且高度个性化的服务平台，使得供需双方能够轻松匹配，完成交易。
• 最后，「轻资产」的运营模式赋予了平台极高的灵活性和快速发展的能力，同时保持了强大的韧性和适应变化的能力。

就像阿里巴巴、淘宝、Uber和滴滴等知名平台一样，「信任」是这种模式蓬勃发展的核心。

有了信任，陌生人之间才能够建立「信任」关系，愿意分享自己的资源愿意去尝试他的人产品；或者说在共享经济中，「信任」是最重要的基础建设之一。

Airbnb通过与支付宝、Uber和滴滴相似的方式——利用资金监管和用户评价系统——建立了一套强大的信任机制。但其独创之处在于，融入了社交元素，比如让用户连接自己的Facebook账号，这不仅让用户和房东之间的信息更透明，还增加了互相了解的机会，从而加深双方的信任，使得安全感得以建立。

更加引人注目的是，Airbnb早期就开始着手构建自己的生态平台，从单纯的产品运营者转变为用户运营，让所有参与者——无论是房东还是房客——都能随着平台的成长而获得成长，实质性地提升了每个人的能力和进步。

2. 共享之殇：伪共享真租赁，没有参与很难共享

额外话题，2023年11月7日，联合办公鼻祖，估值一度高达470亿美元的WeWork申请破产保护；而中国的优客工场已然成为老赖。

如果你肯仔细观察一下，会发现WeWork和优客工场其实不过是办公空间的租赁商，而Uber和滴滴，本质上与传统出租车服务互联网版。

还有2015年那些跑步进入共享大潮的共享单车、共享汽车、共享充电宝、共享快递柜、共享雨伞们，本质都是「租赁」，在这场所谓的共享革命中，没有任何一家让「参与者」获得成长和进步。

所以呢？8年之后，几千亿砸下去，大部分被各种平台收编，成为流量入口之一。

当然，这并非意味着共享模式的失败，而是揭示了一个事实：那些曾经被称为「风口上的猪」，真的是猪，除了玩资本吃红利，10年前是什么模式，现在还是什么样。

这样一来，我们不难得出一个共识：缺乏用户参与的共享难以持久；不能促进参与者成长的模式终将面临淘汰；不去引领变革的“风口”往往昙花一现！

今天，再回看Airbnb，共享热潮退去，时代异变后，从共享到赋能，从流量到体验，从参与到共创，三步「精心和惊喜」：①共创初探②找到核心③共建未来，直至构建出一个庞大而充满活力的共创生态体。

二、共创感初探：从共享到赋能，从参与到共建信任！（2008-2014年）

在共享经济的黎明期，品牌们仅需精通“技术获取客户”和“简化用户操作”这两大法宝，便足以在市场中占据一席之地。Airbnb也不例外。

• 比如，利用大数据挖掘潜在流量，技术上找准目标。Airbnb巧妙地从美国最大的分类网站Craigslist上获取了海量的房源和房东信息，并将其转化为自己的平台房东。
• 比如，操作体验简单易上手。打开早期Airbnb网站，无论房客还是房东，都可以快速找到你的需求和发布需求（初期很重要）。

▲图片来源互联网《Airbnb商业计划书》

不过，Airbnb的真正杀手锏在于其深挖出两大核心竞争力：一是帮助用户成长的“赋能流”；二是创造紧密的“参与感”。

1. 助“你”成长，为伙伴赋能

2007年，我们接待了三位房客——Michael、Kat 和 Amol——由此，我们成为了 Airbnb 的第一批房东。

我们的客人来时是陌生人，但离开时却是我们的朋友。那个周末我们建立的联系让乔和我意识到，“也许这里有一个更大的想法！”

不久之后，内特加入，我们为世界各地的人们创造了一种成为东道主的方式，就像我们一样。——2020年三位创始人致股东信

因为「为世界各地的人们创造了一种成为东道主的方式」的初心，因为「平等」的意识和「伙伴」思维，三位创始人不仅这样想，更将其付诸实践。

赋能1、专业拍照服务，粗糙但是有效。

先学习一个「用户洞察」小启示。

• 切斯基发现了一组异常数据，2009年夏天成交并不如意。为了找出问题根源，创始人们亲自预订了平台上24个房东的房子，亲身体验。
• 他们发现，很多在Airbnb上发布信息的房东并不知道如何最好地展示房间的优势，糟糕的拍照技术和文案组织掩盖了房屋本身的优点。

划第1个重点：创始人亲自体验和洞察！

一般来说，大部分企业会采取「方便自己」的方式来解决问题：通过技术限制上传低质量的照片，或要求房东提高拍摄技巧。

Airbnb选择了一种不同寻常的解决方案——「方便房东」的方法（划第2个重点）：低效实则高效——他们花5000美金租借高档相机，挨家挨户为纽约的房东免费拍摄房屋照片。

“好吧，这事一点也不奇怪，没有人会为了不知道会买到的什么玩意儿而付钱。”切斯基说，“一般网站的做法是给用户群发邮件，教会他们如何去拍照，并给他们评估打分。”——但是我们谨遵格雷厄姆的一句“不要在意有多少人喜欢你，关注那些真正热爱并使用你产品的人”的教诲，我们来帮你做。

好卖相带来了高收益。那些经过专业摄影师拍摄的房屋，订单量增加了两到三倍。到2012年，超过2000名自由摄影师受雇于Airbnb，在全球六大洲拍摄了超过13000间房屋的照片。

于是，2010年1月，Airbnb总预定天数还只有10万，年底时增长到80万，800%的增长。

值得一提的是，在亲赴现场拍摄的过程中， Airbnb也得以从线下寻访到许多典型用户，这为日后新的探索打下了稳固基础。

赋能2：更好的体验（房东&房客）。

2013年，Airbnb力邀美国第二大精品酒店创始人Conley成为品牌和战略负责人。他的首要职责是：制定旅行接待标准，以在保留房东提供的独特且当地化风格同时，让客人有更舒适、值得信赖的体验。

划第3个重点：Airbnb提供普遍需求的服务改善客户体验，但未试图复刻酒店体验。

• 如清洁服务。包含毛巾、床单、薄荷糖和一个欢迎包（如冰箱里的维他命水）的储备，同时还有细致服务来确保暖气和灯良好运作。
• 如改进舒适体验和安全措施。通过用“烟雾”和“一氧化碳”探测器来提高美国房源安全性，甚至向房东提供这些设备来达到要求。
• 接着，尝试为房客创造体验。如2014年在旧金山和巴黎提供包括——大自然远足、自行车旅行、美食和品酒，及各种课程等体验，这与其“完整旅程”思路一致。

赋能3：敏捷响应，强化信心。

Airbnb曾遭遇严重的信任危机，2011年一房源被房客洗劫一空。面对困境，犹豫之后即时响应——推出「房东保障金计划」——如果房源遭受房客破坏，且破坏超出了押金的金额，将为房东提供100万美元保障；如第三方因人身伤害或财产损失，向房东提出索赔，也可提供每起事故最高100万美元的主要责任赔偿保障。

这些措施让Airbnb强化了安全感和参与者信心，更重要的是面对问题，没有推卸责任，敏捷响应。

2. 用户（双方）参与感，共建信任

像其它领先的平台一样，Airbnb采用了各种创新方法和技巧深化用户参与，以促进用户在平台上完成关键行为。而在这一过程中，一种至关重要的元素——“信任”，正悄然萌芽生长。

用户参与1：互评系统的进步。

回顾淘宝、大众点评、携程、滴滴等平台的互评系统，它们的体验至今仍在持续。而Airbnb，早在2015年就在点评展示方式上进行了革新——为了避免双方互相影响和防止虚假评论的产生，特别是商家通过“利诱”换取的好评，Airbnb创新性地引入了一种同时「发布」双方点评的机制。

用户参与2：分享和奖励机制的持续优化。

与大多数共享平台简单粗暴的补贴方式不同，Airbnb的补贴策略既别出心裁又不断迭代优化。

第一，体验细琢。例如，在称呼方面，注意“你”和“您”的差异、“我”还是“我的”命名；同时，注重语言的友好本地化；将关键信息可视化展示，给予用户贴心的状态提醒等。

第二、通过Referral奖励机制实现病毒传播。即为每个用户提供专属的推荐链接，并给予推荐者和被推荐者双方一定金额的旅行信用额度作为奖励。

第三，不断改进用户分享激励玩法。三个用户参与的「经验点」：

• 在推介内容中加入发送者的照片，能增强这种好友之间互相送礼的感受；
• 通过Gmail和安卓手机API调用通信录获得的联系人，往往有更高的转化；
• 推介文案给用户展示“利他”的文案，比“利己”的文案更容易带来转化，告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“向你的好友赠送25美元旅行经费”更打动人。

用户参与3：链接社交平台以互建信任。

允许用户接入Facebook 账号和LinkedIn。这样，人们可以看到与房主之间的共同好友，或是哪些人曾经租住了这间房，查看评价定制搜索，找出感兴趣的房源；甚至提供房客对社交圈内房东的查找。这些功能对无论如何都觉得住在陌生人家里怪怪的房客，具有巨大吸引力。

通过社交网络解决了最基本的人与人信任问题后，人们得以方便地考察房东的背景资料，选择合适的入住对象。而来自同一座城市、同一所大学或同一个街区的好友之间的联系与交易也变得更加紧密。

用户参与4：“神助攻”心愿列表(Wish Lists)，激发情绪价值。

Airbnb的“心愿列表”功能在上线数年后一直没有引起太大的关注，直到2012年，Airbnb将代表收藏的“星形”图标改为了“心形”。

就是如此一个不起眼的小小改动，用户使用率提升了30%。接下来的四个月里，有45%用户使用了此功能，并创建了超过10万个心愿列表。

有一种解释是——这个改动将心愿列表从简单的功能上升到了象征着爱、温暖和关怀，情感的价值，更加直观地表达自己的喜好。（划第4个重点）

人们不仅可以用它来标记自己中意的房间，以便在出行之前对比和预定，还可以在雨霾风障的糟糕日子里或是焦头烂额的繁重工作中，通过欣赏这里精美的居家摄影，寻求片刻的宁静安详——这简直成了一种暂时逃离残酷现实的手段。

用户参与5：移动潮流中的审美更新。

为迎接移动互联，Airbnb早早就允许屋主和房客通过移动设备发布信息和上传照片；大潮来临后，又陆续加入了其他功能，包括动态图片、地图定位、探索目的地等。最终，Airbnb的APP更像一个旅游杂志，而不是房屋预订软件。

不断推陈出新的互动体验和层出不穷的用户激励小花招，旨在从社交媒体获取海量的流量和用户，实现了管理学泰斗彼得·德鲁克所倡导的“创造客户”理念，本质则是以「参与感」构建「归属感」。

3. 房东参与+住宿新风尚=探索

在早期的Airbnb，房东「参与感」尚未激活，但是每次到达一处，你都能亲身体验当地的风情，有时甚至有当地人陪伴，一起品味当地美酒。这些并不常见，但有趣且值得分享。

2014年，Airbnb开始测试一个被称作“Local Companion”的服务，该服务可以让游客与当地人进行提问交流，让当地人为你提供购物、旅行指导，协助买票、租车、婴儿照顾等服务。这也许就是“四海一家”价值观的雏形。

4. 2008-2014年的精心和惊喜

从2008年到2014年，Airbnb从崭露头角到高速扩张，借用了和其他共享品牌一样的力量：共享风口、资本、增长黑客、新生活方式等，但其「精心和惊喜」独具创造力：

• 成长和赋能：独创专业拍照+专属的民宿标准+即时响应。
• 参与感，共建信任：真实社交评论+优化激励机制+强化社交信任+激活情绪价值。

这些「精心和惊喜」中，有些成为行业标准，有些即使当下依旧领先；这些「精心和惊喜」中，能看到从洞察、拥抱到创造风口的商业思维和一种全新创新力量的诞生。

2014年，Airbnb已然展现出自己的势不可挡，超过1000万用户、100万个房源，200亿美元的估值。

▲图片来源Anna Vital制作的信息图

三、Airbnb共创感之钥：初心、归属感和共创生态

如果微软消失了，我们必须要清楚这个世界会失去什么。我们必须要回答的是：这家公司是做什么的？我们为什么存在？我告诉他们是时候重新发现我们的灵魂了，也就是说，是什么使得我们与众不同。——微软CEO萨提亚·纳德拉《刷新》

2014年，Airbnb、Wework和Uber共享三巨头都迎来了各自独特而又相似的危机：

• 核心危机：丢失初心。指数级增长后，Airbnb越来越不像一个“房间”，而成为连锁的加盟业务，成为资本的游戏和玩物。
• 危机2：盈利。初期房客是追求便宜价格的沙发客。换句话说，此时只能供应一种房源，即廉价的闲置房间，因而无法满足更广泛客户群体的需求，很难实现真正盈利。
• 危机3：监管。当体量尚小时并不为主流所关注，甚至得到地方政府的支持。但当Airbnb引领的「短租」成长为吸纳数百万人就业，并凭此谋利，被监管和纳税理所当然。

面对危机和挑战，三位巨头“欲望”各异，“姿态”不同，也因此有了不同的结局。

Airbnb三位创始人选择了跟随内心，寻找初心和本性，洞察本质，刷新理念，重置资源，不但“革”了自己，甚至是共享经济的“命”！

1. 找到初心X本性——聚力社区和归属感！

「初心」很重要，更重要的是需要创始人始终「保持初心」：

• 我们期望为世界各地的人们创造一种成为东道主的方式，就像我们一样。（2007年创业初心）
• Airbnb不再仅仅关于你在哪停留，而是当你停留在那做什么，和‘谁’一起做；旅行不仅仅是住宿，还包括与当地文化和人民的互动。（2012年）
• 只有房东成功，我们的公司才会成功。
• 我们将利用好奇心和想象力来创造非传统的解决方案。

2014年，Airbnb新LOGO和新理念诞生了！

▲2014年Airbnb7月新LOGO推出

• 新Logo是Bélo+Community的融合。代表着人群（People）+社区（Places） + 爱（Love） + 软件（Airbnb）。
• Solgan从「Travel like a human」改为「Belong anywhere家在四方」，旨在传达在地点变化中寻找归属感。
• LOGO还是一个倒置的、柔软的「心」，表达了Airbnb不仅仅是为了赢得社群的真诚赞赏，更重要的是希望让每个人都能参与再融合和再创作的过程中。

归属感是Airbnb这次改版着重提出的新理念。

——人们可以通过这个标志在一个地图上没有的村庄找到他们想要品鉴的新茶；人们可以通过这个标志找到当地人常去的场所：根本不需要菜单的咖啡馆，深藏于长长巷子中的歌舞厅，从不曾出现在旅游指南中的艺术画廊等；人们可以通过这个标志获得新的体验，接触新的文化，开启新的对话。

Airbnb 目标是让人在异地也能感到归属感，不应仅限于宣扬社区化、国际化或方便租赁，一切核心在让用户找到归属感！

——Chesky

随着新标识的启用和纵深，Airbnb不但觉醒了初心和意义，创建出专属的模式、表达和文化体系，构建了更有温度的人设和叙事，更聚合出3个「与众不同」。

独特1、核心引力——「Community」

互联网的快速迭代，迫切要求共享平台们找到除产品和服务之外可以信任的理由。Airbnb不但找到了，而且「被确认」为以下五点：

• 我们的社区基于联系和归属感。
• 归属感不仅仅是某一个特定时刻，而是人们在借助爱彼迎旅行时经历的一种转变。
• 我们的创造力使我们能够为人们想象新的可能性。
• 我们的责任是对所有利益相关者的责任。
• 最后，他们都有一个共同的信念：人都是善良的，我们是同舟共济的。

至此，我们必须说——Airbnb有了远超Uber、wework其他任何共享品牌的理念和文化。

自此，Airbnb的核心引力从“性价比和便捷”，转变为社区用户营造出的体验和氛围，一种叫「Belong Anywhere」的情绪价值。

独特2、新动能——成长和进步。

在信息不对称的早期互联网，「平台」模式很容易获得成功，从电商巨头（亚马逊/阿里巴巴/淘宝）到共享经济三巨头，诞生出无数传奇；到移动互联时代，「平台」不拿出点「硬货」，创造点新价值，很难有所作为。

亚马逊以Prime会员独步，京东就物流焕活，拼多多“死”也要“卖便宜”，小米创新了生态，B站和抖音快手为普通人提供机会。这就是平台模式3.0的核心——让你的合作者，因为这个平台而实质性地提高能力、地位和安全性，甚至能够不断进化成新物种。

Airbnb的认知更为深刻——帮助伙伴「成长和进步」，并深入到包括社区、当地居民和地方政府。

• 只有房东成功，Airbnb才会成功。
• 只有房客拥有绝佳体验，房东才会成功。
• 只有感受到社区的热情，房客才会获得卓越体验。
• 只有当地居民因游客获益，社区才会热情欢迎房客和房东。

从这个意义上说，短短出现4年的「共享经济」被Airbnb再次创新。

独特3、去哪里？——从平台到「社区主导的超级品牌」！

最终，Airbnb找到了自己的新目的地：从平台到「社区主导的超级品牌」！

让我们听听Airbnb前首席营销官Mildenhall的认知：

• 全世界都知道苹果、耐克、可口可乐、迪士尼等超级品牌；我们也知道社区主导的品牌，比如足球俱乐部，但它们没有超级品牌那种偶像般的地位。
• 我们正在尝试以一种前所未有的方式将社区主导和超级品牌这两个概念融合起来，让Airbnb不仅具有高度的辨识度，还拥有广泛的品牌理解度。
• 社区中蕴藏着许多好故事和人们的敏感性，但我们至今还不知道如何利用科技来帮助我们讲述这些故事，并激发更多社区成员去分享自己的故事。
• 我们探索创作更多打动人的故事，渴望让用户感觉到他们是在体验别人的生活，而不是被推销一种品牌。

「社区主导的超级品牌」突破了民宿和旅行、平台和共享的限制，演化成一种勃勃向上丰饶而富有温度的新生活，这是全新的内容商业赛道。

Community、成长和进步、社区主导的超级品牌这三点才是Airbnb最酷的事，也是其「存在的理由和意义」所在。

划第5个重点，同样地故事也发生在微软身上，纳德拉在帮助微软找到了「存在的意义」后，才获新生。

2. 革命三个「新体验」——重码民宿、旅行和生活

找到初心聚合独特后，Airbnb开始颠覆所谓的“共享经济”，让源源不断的惊喜，成为“日常”。

2016年，围绕着个性、人文和惊喜这三个关键要素，Airbnb全新体验来了！

第一、产品：从卖过夜到卖个性体验。

早期，Airbnb只是为背包客提供廉价的住宿选择；随后，本土化、个性化和设计感的房源崭露头角；现在呢？在廉价民宿、标准化宾馆和高端酒店外，独立出第四类住宿：「独特房源」。

什么是「独特房源」？具备独特设计和当地风情的民宿体验——从乡野特色民居到都市先锋设计公寓，从树屋、船屋、游艇到城堡，每一处民宿都有自己独特的吸引力。

比如，你可以预订一座位于法国普罗旺斯的城堡，感受法国贵族的生活；也可以预订一间位于美国纽约的艺术家工作室，感受纽约艺术家的创作；还可以预订一间位于日本京都的和式民宿，感受日本传统文化。

立足「独特」，Airbnb上的个性房源两年内增长了31%，定义的「独特房源」在2023年达到60多种分类，400多万套。

▲图片来自Airbnb官网

第二、服务：从舒适&安全住宿到“为当地人文体验提案”。

早在2012年，Airbnb就开始探索当地人文体验：鼓励房东提供从美食之旅到手工艺课程的各种体验。2016年规模化的「体验」正式上线后，迅速从洛杉矶、伦敦、开普敦和东京等12个城市的500家体验店，扩展到世界各地。（后文详述）

第三、旅行：从目的地旅行到惊喜感体验。

新消费带来前所未有的想象力体验。为迎合新一代消费力量或者说Z世代的新审美，Airbnb互动性和沉浸式的体验出现，并随时更新，连绵不绝。

• 2019年，Airbnb推出了「Only On Airbnb」。住进芭比梦幻之家、重返《指环王》霍比屯、万圣夜住进德古拉城堡、在唐顿庄园过夜、巴黎歌剧院玩《剧院魅影》等等，这些成为年轻人中的现象级就更是题中应有之义。
• 另外，Airbnb强调可持续旅游，鼓励环保体验。各种自然探险、社会责任、社会公益体验等，旅行者不但获得别样体验，并成为某些公益事业的长期捐助者、志愿者和大使。
• 2022年，推出“OMG!奇屋基金”计划——不仅是一个有特色有故事有温度的住处，还有一段独一无二的美好经历。

▲图片来自Airbnb官网

无可否认，独特、人文、惊喜加持下，在“利用好奇心和想象力来创造非传统的解决方案”中，Airbnb活成了自己期望的样子。

3. 玩活三类「超级参与者」——共创萌发，生态初现

假如把Airbnb「新体验」理解为差异化产品，那么新生态中的「超级参与者」：体验达人、资深房东和忠诚房客才是其战略核心，也由此诞生了专属Airbnb的共创玩法。

1）找到新超级参与者：Experiences Host（体验达人）

Airbnb平台上超过75000个可用体验，这些体验来自哪里？仅仅依靠平台和房东根本不可能。

因此，他们找到了新的超级参与者：Experiences Host（体验达人），更时代的称呼是「主理人」。

注意，Airbnb「体验」创造力在于找到当地一种特殊的资源的达人和新“内容”，而不是传统的旅行社“地陪业务提供者”或者是“目的地深度游项目”。

比如在伦敦，一位有20年从业经历的设计师将带着时尚爱好者探访当地的古着店和时尚精品店；在东京，人们可以选择花322美金与一位30多年的寿司“达人”探索寿司制作过程。

“我们希望‘达人’是能够提供某种特殊资源。这种资源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某个人在某个领域的知识和技能。”

——Airbnb 的高级经理Yume（负责与全球房东/“体验”提供者的动员）

以「体验达人」Seth为例，全职是洛杉矶一家真人秀制作公司工作的制作人，他为旅行者提供“The New Reality”体验项目：三天时间探索美食、海滩及真人秀节目制作背后的故事。

「体验达人」通过分享专业知识或兴趣爱好创造独特的体验，会受到Airbnb的大力支持，他们持续的创造力和灵感也正是Airbnb「体验」版块多样性和可持续性的主要来源。

2）重构房东参与新生态——「引领成长」。

如前文所说平台经济3.0需要新动能——「让合作者实质性地提高能力、地位和安全性」。那么，Airbnb如何让房东与时俱进呢？

成长1：帮助成长和成功。

成熟而强大的社群能够为成员提供机遇，让他们学会通过一定的方式获得成功。

• 创建专属房东的社群和社区。帮助房东之间建立新的联系，讨论问题，共享当地政策信息等；同时，也为房东们提供一个“阵地”，让他们彼此互动、共同成长。
• 资深房东帮助新手房东成长。设立超赞房东大使，为新房东提供一对一指导和工具，帮助起步。
• 积极调动“社恐”房东促其“更好”。Airbnb出创意出设备，让一些希望“躺赢”房东参与进来。例如，他们可以选择提供一些“热门便利设施”（如泳池、热水浴缸、壁炉等），或者增加一些“让人眼前一亮的便利设施”（如烧烤架、篝火炉、钢琴等），以增加吸引力。

此外，通过定期调查收集房东归属感的增减、社区带来的变化等以持续改善和创新等。

成长2：卷入彼此相连的内圈。

需要特别说明，这里不是等级分层，而是彼此相连层层递进由外而内的「曼陀罗圈」。

• 外圈：普通房东。
• 内圈：资深房东。
• 中心圈1：超赞房东（Superhost）和超赞房东大使。或组建自己的社群或协助新房东加入获得新收益。
• 中心圈2：合作伙伴（社区组织者、高级经理等）。Airbnb在全球各地找到积极的“资深房东”成为高级经理。如日本Yume，除了和日本办公室保持沟通，也是Airbnb在东京20多位“社区组织者”之一，承担着游说政府、争取“合法化”权益的工作。
• 核心圈：房东咨询委员会（23位）。他们代表房东社区发声，参与决策。他们是“社区小队长、超赞房东大使、社区中心成员；他们热衷于出租待客，为爱彼迎社区做出过重要贡献，在我们共同进步的过程中有着重要发言权。（官网语）”

划第6个重点，「曼陀罗圈」模式的要义在于，不是每一位房东都追求进入核心圈，待在自己喜欢的圈层比“催人上进”等级制能建立更好的归属感。

成长3：造节+线下仪式=引领成长。

仪式中的行为带有深刻的意义，它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。——《社群运营的艺术》

“房东职业疲劳症”是Airbnb前战略总监Chip Conley创造的概念。他在2013年成为Airbnb与全球数百万房东社区的主要联络人，并在2014年创立了每年一次的Airbnb全球房东大会（Airbnb Open），被誉为房东们的盛会。

Airbnb Open的本质与苹果的年度发布会、谷歌的开发者大会、小米的米粉节以及蔚来的NIO Day等类似。它通过特定的文化表达，加强了Airbnb的文化影响力和引领地位；通过可流传、可铭记的情感表达方式，进一步加强了房东们的归属感；此外，通过可期待的“签到”机制和特定时间点的稀缺性，成功地培养了社群和社区的自豪感。

Airbnb于2017年进入中国市场，并举办了数次房东大会。遗憾的是，在2022年，Airbnb决定退出中国市场。

房东参与一小步，「共创感」一大步，一个以房东为主体圈圈相套，且不断成长的参与的生态体系逐步完成。

3）玩透用户新社交——有故事的社群感，有心机的参与感。

找回初心后，Airbnb开始向「社区主导的超级品牌」前进，用户参与和共创的玩法自然也与过去和传统酒店民宿不同。

用户参与1——新分享，每一个「故事」价值千金。

Airbnb以“人”为中心的新分享能力，让品牌等同于故事、文化、情怀和生活方式。

累积了来自5亿多次行程的评分、评价、经验和照片的「房客推荐」和200万套最受欢迎的「口碑房源」，这使得Airbnb更加注重引导和鼓励用户分享自己的旅行「故事」。

那么，Airbnb的「故事」有何独特？（划第7个重点）

• 第一，故事并不是简单的线性旅行日记，也不是结构化、资讯整合的攻略。相反，它倡导一种随时随地的生活记录，自由分享对旅行体验的感受。一则故事可能只涉及一个人、一家小店、一条街道，或者只是一个感悟，碎片却充满着情绪。
• 第二，故事內容几乎全无虚构，全部来自创作者的真实房屋、真实事件，与真真实心声，「真实」是关键！
• 第三，故事是“种草”方法，更是思维体系。一方面在全网传播，讲述房东和房客之间有趣有感动有启发的故事，表达自己如何帮助他们实现旅行梦想和生活目标；一方面以社群引导的故事，让用户参与完成了从画面体验到情绪体验的进化。此时，场景不再是互联网时代中的点赞评论晒图，而是一种更清晰的商业模式。

当每一场旅途被转化成生动的「故事」，不仅吸引了用户的注意力和连接了情感，更重要的是强化和共建了对品牌的认同和信任。

用户参与2——有“化反”的社交。

在Airbnb中，有一类房东用心经营自己的房源，他们注重每个角落的布置，每一个细节都蕴含着生活理念、品味和思想，他们的目的是为了遇见那些与他们志趣相投的人。

在这种情况下，房客在预订时需要“化学反应”，对心仪的房源，需要写信给房东申请入住，而房东也有权选择是否同意房客的申请。

这类人群虽然数量不多，但却是Airbnb每一个故事的主角、标杆和意见领袖。

Airbnb中国负责人孔直秋认为：“每个人其实都不是孤独的，你喜欢的东西，在世界上的某个角落也有另外一个人喜欢，Airbnb房源也携带这样的属性，或许一天你会发现，「我就应该住这样的房子，住这样的房子才适合我」，在不期而遇的某一秒里，和周围的人和世界共振。”

用户参与3——有参与的本地「体验」。

以房客视角谈谈Airbnb本地「体验」的引力——让每个旅者能像当地人一样生活，在体验中观察世界，在有限的旅行中，感受不同的文化和生活。

用户参与4——APP上参与的「小心机」。

请允许我引用《如何做好爱彼迎的用户增长|附AARRR模型分析》文章中的内容。

• 从专题内容里看到的景点，双击【等同于红心收藏，相当于「想去」】之后，自动添加到景点收藏夹，也可以长按【相当于「必去」】。
• 等用户看完了感兴趣的专题，有了几次收藏之后，跳转到「景点收藏夹」。
• 凡是收藏过的景点，以「心号」标记显示在地图上。
• 哪怕还没有开始订房，但是看着填满的「日程表」，用户都能获得满满的成就感，并开始对未来旅行充满期待。

图片来自《如何做好爱彼迎的用户增长| 附AARRR模型分析》

这些“小心机”的「内容推荐」、「景点收藏夹」、「日程表」、「房源预定」日常功能的设计，以「游戏化」实现了用户从兴趣到激发，从留存到活跃，从体验到推荐这一全过程。

现在，Airbnb「用户参与」仍旧在更新，其志也从为用户创造不同的住宿和体验，升级为共享多种生活的可能，共建新鲜朋友的场域，共情一种志同道合情感。

现在，你还会说，Airbnb是共享平台？

4. 2014-2018年精心和惊喜

1）精心——初心、目标和新模式

• 超级符号和有意义的LOGO：粉色+爱心+社群的融合。
• 找到了“魂”：归属感。
• 新定位：社区主导的超级品牌
• 新模式：从平台共享模式到社区主导的共创生态。

2）惊喜——共创生态：体验达人+资深房东+忠诚房客

• 找到新超级参与者「体验达人」：共创独特「体验」。
• 重构房东参与新生态：「成长」和归属感。
• 玩透用户新社交：故事+化反社交+本地生活+游戏化。

Airbnb以新玩法找到新支撑，以新场景扩充了新体验，更重要的是全新的超级伙伴带来的群智涌现，深度参与者带来全面连接，这些新的韵律、新的节奏成就了这4年高速增长。

四、拥抱新气象：共创指北针，再回初心！（2020年-2023年）

2019年，Airbnb新的挑战来了。

先有疫情重创旅游业，后是危机期间，巨资聘请的包括前亚马逊资深高管格雷格·格里利等多名高管离职。就如创始人切斯基 (Brian Chesky) 所说：“我们正凝视着深渊。”

此时，“初心”又一次帮助他们战胜了一切。

2020年夏末，切斯基和自己打了一个赌：灾难面前，归属感是人们最想要的。

他重新填写了上市所需表格，强调了出租气垫床的自身经历，并附上了一封创始人的信，信中写道：“来时是客，是陌生人；去时是友，不再陌生。”

所以，有了以下三个关键举措，也因此，打开了疫情后三年的上行通道。

1. “长期”——重新掌控品牌叙事权

战略不是研究未来做什么，而是研究现在做什么才有未来。

——管理学之父彼得·德鲁克

尽管2014年到2019年间，Airbnb创新推出了许多别具一格的产品：2016年「体验」、2018年的「故事」、2019年「Only On Airbnb」、2022年「OMG!奇屋基金」；尽管Airbnb立志要做一个社区主导的超级品牌：如每年一度的Airbnb Open，创建各种社群，多彩房东活动等。

然而，实操中的营销核心仍然是“业绩驱动”。特别是新加入的几位高管更倾向于将大部分的营销预算分配到数字广告上。

在疫情来临时，效果营销并没有提供品牌所需之后，Airbnb再一次回归了自己的核心——成为一家“简单得多的公司”、“以创意为驱动”、“以品牌和设计为企业故事核心”的公司。

于是，2020年营销总投入减少6.6亿美元，同期Booking的营销费用从2019年的9.88 亿美元增至今年的17亿美元。

如AirbnbCMO浅井博树（Hiroki Asai）所言：“这是一次迫切需要的战略调整。”这个计划是为了“回归Airbnb的核心——核心房东、主要住房和客人”。

也因此到2020年，全球内有关Airbnb的报道数量达到了惊人的50万篇，其媒体曝光量几乎等同于所有其他旅游公司的总和。随后，Airbnb在2021年迎来了一个重要的里程碑事件，累计接待游客突破了10亿；2022年迎来了第一个拐点——盈利年度。

2. 更新——洞察且抓住新趋势

挺过了2020年这段至暗时刻（亏损高达46亿美元）之后，Airbnb一方面以“长期主义”的初心应对挑战；更可圈可点是以积极姿态迎接并引领由疫情引起的生活和旅行方式的巨变。

更新1：远程办公普及，Airbnb从旅行到旅居。

Airbnb敏锐观察到，疫情加速了人们在任何地方居住的能力，如居家办公越来越受欢迎，如在外地停留的时间增加。

Airbnb认为——远程办公强化了人们生活地点和方式的灵活性，旅行、工作和生活之间的界限正在变得模糊。

面对趋势，Airbnb对其业务模式进行了三项重大更新。

• 首先，新增“分租住宿”和“旅行支援”功能，提供更灵活的预订选择以适应不同需求；
• 其次，改进了搜索和预订程序，提供更灵活的预订服务和丰富的新体验；
• 此外还为长期住宿的人提供租赁折扣、推出“先住后买”计划等一系列鼓励措施。

更新2：城市周边度假需求，从长途到私密度假。

Airbnb还观察到，尽管长途旅行市场的恢复进展缓慢，但人们对城市周边度假屋的搜索量却不断增加，对独栋度假屋的关注度也大幅提升。为此，Airbnb迅速将业务重心转到——发展城市周边的度假住宿产品。

2020年6月，Airbnb进行了网站和手机应用的重新设计，突显了一系列适合度假的城市周边住宿选择，如小木屋、海滨别墅等具有私密性的住宿产品。

更新3：消费降级和性价比。

不仅是中国，“消费降级”已成为全球一种长期存在。Airbnb同样将此“风险”变为机遇。

• 针对年轻一代客户，推出了Airbnb Rooms，以解决「背包客」价格敏感度。
• 更经济实惠包月住宿计划。如大幅降低3个月以上的费用；为用户提供银行账户支付的省钱选择；让房东更容易提供月度折扣等。
• 为房东提供新的定价工具。重新设计工具，让房东更容易在促销活动中添加折扣；增加「相似房源」等新功能，帮助房东查看所在地区房源，了解收费行情。

各种措施下，房东开始降低价格，提供周租或者月租，周折扣和月折扣等，特别是新活跃房源中，月折扣比例从22%升至50%，近30万套房源取消或降低了清洁费等。

更新4：在可持续发展、乡村旅游等发力。

自2020年以来，Airbnb开始开拓乡村旅游市场，并与中国、法国、意大利等国家的农村地区进行合作推广。如在中国，他们发起了可深度体验的“远村有近邻”、“体验古村漫生活”等乡村游活动。

此时，再想想贝索斯的「Day One」和任正非的「活下来」，异曲同工之妙。

3. 纵深——互动与体验，参与和共创！

在商业模式上，Airbnb以一种看似平凡却「孤独并执拗」向共创感前进。

1）“房东创造”（Made possible by Hosts）

• 2020年，成立了全球房东社区团队；成立Airbnb房东咨询委员会；并设920万股的基金池来奖励房东；
• 2021年，Airbnb推出了五年来规模最大的营销活动——“奇迹，由房东创造”。

瞩目的成就是“2023年全球房东社区首次突破500万人大关，新增活跃房源逾120万套”。

2）新玩法：弹性搜索、智能定价和闪订。

为迎合盲盒心态，2021年Airbnb上线了弹性搜索（Flexible Search）功能，其中包括弹性日期、灵活配对以及弹性目的地。Airbnb称，这种截然不同的旅行方式让旅客有机会“挖掘那些自己从未想过造访地区的绝佳房源”。

除此之外，Airbnb还开发了智能定价（Smart Pricing）和闪订（Instant Book）功能，为房东提供了更好的价格管理和租客筛选的工具。

3）2023年5月再次全面升级。

2023年5月，Airbnb推出了50多项新功能和升级，涵盖了近200个全新产品升级。如增加了AI能力，账号与智能门锁关联、对定价工具的升级、完善私享信息、月租轻松搜、即时到账的旅行基金（用于重新预订）等。

如创始人切斯基所言：“作为一家以设计为驱动的公司，我们充分考量到房客从注册到退房的每一个流程的体验，包括向用户展示的每个页面、每项平台政策以及用户与社区支持团队的每次互动等，力求全方位完善爱彼迎的产品体验。”

以上的革新和行动，品牌猿希望大家明白，不只是敏锐更需要深入，不只是应对更需要前瞻，不只是“初心”鸡汤还要行动创新，结果已经显而易见，也为Airbnb带来了辉煌的2023年。

截至2023年底，爱彼迎全球活跃房源总量超过770万套，同比增长18%。所有地区的房源数量均保持两位数增长。仅2023年，爱彼迎房东总收入就超过了570亿美元。

第四季度营收达到了22亿美元，同比增长了17%。

——2024年2月《Airbnb2023年第四季度及全年财报》

至此，上一代的「共享经济」已被「共创感」的新生态所替代。尽管刚刚开始，但变革深刻，仍在发酵！

五、Airbnb「共创感」价值所在：独特，启示和彩蛋！

同样的问题——Airbnb超级参与者（房东房客达人等），甚至旅游产业带来全新体验、归属、陪伴、想象力、新文化和新模式，那么「共创感」为Airbnb带来了什么？

1. 「共创感」为Airbnb带来了什么？

第一、从差异化到独一无二。

毋庸置疑，在竞争激烈的旅游住宿市场，「共创感」首先帮助Airbnb脱颖而出，不仅是作为一个住宿预订网站，与众不同的平台，而是一种全新的旅行生活方式代表。

第二、从归属到「社区主导的超级品牌」。

一方面，房东、体验达人、房客的信任和黏性在持续参中不断提升，这有三个显而易见的成果：①自传播②信任累积③归属感。另一方面，因为「情绪」和「人文」，这些人与Airbnb共同完成了一个「社区主导的超级品牌」的创建。

第三、从平台化迈向「生态性」。

Airbnb为房东、房客和达人，根据各自生态位提供了不同发展可能，发生一个紧密的持续的关系的同时，也让自己从一个共享平台蜕变为一个充满生机和可持续的生态性体系。

这种生态性不仅意味着：创新多样性和可持续不断涌现，自己能力的不断提升；也意味着多方在生态协同中互相促进及未来更多的可能。

2. Airbnb「共创感」的3个独一无二。

必须强调的是，Airbnb「共创感」与乐高小米相比，有三个独一无二：

独一无二1、有「初心」的归属感。

从结论来说，Airbnb始终以「归属感」为初心，又以「初心」为指北针——不仅致力于创造卓越的产品和服务，更注重创造一个有故事有安全感温暖的社群，互相促进协同进化的生态和「让伙伴不仅热爱产品，更彼此热爱」的社区。

这也是与分享平台Uber、WeWork和滴滴最大的区别。

独一无二2、「简化至上」的参与。

Airbnb用户参与有一个基本原则——「简化至上」。他们深谙只有让参与过程越简单，参与度就会越高，这是一个「越来越」的飞轮。他们早期推出的“免费专业拍照服务”便是这一理念的完美体现。

独一无二3、「有心机」的参与，有故事的分享。

远离了那些千篇一律的收藏、点赞和转发，Airbnb以其独到的设计智慧，巧妙地运用了一系列设计「小心机」，如「心愿列表」、「故事」、「小红心」等，以一种别具一格的方式激发了用户的互动参与。尤其是那些感动和启示的「故事」，成为了Airbnb独一无二、无法复制的精髓所在。

3. Airbnb「共创感」的创新启示

相对于之前拆解过的品牌，Airbnb「共创感」更容易学习和实践。

第一，找到「超级参与者」，帮助他们成为影响者。

这些超级参与者包括愿意“被拍照”的房东、愿意分享旅行故事的房客，以及有想法的「体验达人」，他们与Airbnb共同连接，共同成长，形成了一种志同道合的生态关系。

相信那三句话：

①“1%的人共创，9%的人分享，90%的人消费”的故事中，首先要做的就是找到那「1%」；

②只需要拥有1000名铁杆粉丝，不论你卖什么产品都愿意支持，你就可以养家糊口；

③100个忠诚用户好过100 万普通用户。

第二，简化交互工具，激发参与和共创。

追求简单易用是人类的天性，也是数字时代共创的基石，更是赢得所有伙伴的关键所在。简化的程度决定参与的人数和你能走多远。

第三，赋能社群和伙伴。

为「超级参与者」赋能，助其成长。说白了就是给平台，给钱，给权，给名，给成就感，给成长空，给未来。

第四、持续创新。

最后，所有的“叙事”都归结到持续创新——自我迭代、自我进化、自我创新。勿需多言，这是所有「共创感」的根本。

4. 小彩蛋——4位大佬点评和如何学习

1）创新就是试错！

亚马逊创始人贝佐斯——如果Airbnb什么都不做，就不会受到任何批评了，但被批评本身就是产品创新的一部分，想要创新的人必须要接受这个事实。

2）从社群和社区找到机会！

《从0到1》作者彼得•蒂尔——Airbnb出现以后，你有可能住到一个成熟的社区，从社区里感受当地的文化。创始人在大家没有认识到的事中发现的超级产品的机会。

3）不服输的乐观主义！

Airbnb早期投资者格雷厄姆——Airbnb的点子糟糕透了，但他们的创始人是打不死的小强，所以我相信他们开发的产品，创办的公司绝不会垮掉。

4）永远的学习者！

LinkedIn创办者霍夫曼——“布莱恩是一个永远的学习者”。原因是当他们第一次见面，切斯基就问他：“我怎么才能做得更好？”霍夫曼说：“这是第一次有人见面就问我这一问题。”

5）如何学习？——“如果选对了信息源，你便能突飞猛进。”

切斯基认为——不应当向10个人讲述一个特定主题，随后综合他们的所有建议。而是应花一半的时间了解谁才是原始信息提供者，即明确谁对某件事比其他人知道得更多，然后只向那个人咨询。

• 接近中央情报局前局长乔治·特尼特，向其请教有关企业文化的建议，而不是信任和安全问题（他问道：“如何在人心惶惶的情况下获得众人的信任？”）；
• 为了学习酒店管理，他并未选择万豪或希尔顿，而是前往一家名为“法国洗衣房”的餐厅，体验这家餐厅如何款待顾客和将美食摆盘；
• 对了解招聘事宜，他认为找专业招聘人士肯定是一种渠道，但更好的信息资源来自那些在靠吸引人才谋生的行业里工作的人，比如体育经纪人，甚至太阳马戏团的领导。
• 另外，学习苹果公司乔纳森·伊夫的设计理念；汲取领英公司杰夫·韦纳和迪士尼公司鲍勃·伊格尔的管理才能；了解谢丽尔·桑德伯格的全球扩张战略和任用女性管理公司的卓识。

在Linked切斯基的自我简介中——「我是Airbnb的CEO兼联合创始人，我的标签是：爱，成长，奠基！」

参考图书：《爱彼迎传：打造让用户热爱的产品》；

参考文章：《Airbnb如何用设计建立信任？》《Airbnb如何应用AARRR策略成为全球第一民宿平台》《从用户体验五要素，浅析Airbnb产品》《一直被视为酒店业威胁的 Airbnb，它的野心可不止于此》《如何做好爱彼迎的用户增长|附AARRR模型分析》、《聚散终有时告别爱彼迎》《Airbnb致股东的信》《一文读懂社区模式：爱彼迎5亿用户》《爱彼迎CMO：放弃绩效吧！重获品牌叙事权》《没时间学习？Airbnb掌门人有高招》。

作者：品牌猿

来源公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）