荔枝APP产品分析

本文旨在分析中国网络音频的行业现状及了解荔枝APP的产品特性，从行业背景、产品概况、竞品分析和功能分析等几个部分对荔枝APP展开了分析，并结合网络音频行业的发展趋势，提出一些建议，与大家分享。

一、行业背景

1.1 中国网络音频行业分析

PEST是从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面，基于公司战略的眼光来分析企业外部宏观环境的一种方法。PEST分析法能从各个方面比较好的把握宏观环境的现状及变化的趋势，因此，为更加深入了解产品分析，本文采用PEST分析方法。

1.1.1 政策环境分析

早在1990年，第七届人大常委会就通过了《中华人民共和国著作权法》，并进行多次修正，明确音频制品版权保护，再加上相关部门严厉打击网络侵权盗版行为，音频行业规范逐步落实。

但是，网络音频所依赖的UGC模式仍然较容易导致版权纠纷问题，一方面，不少用户为了利益将同一内容投到不同平台；另一方面，不少平台为了抢占市场，也默许了用户的这一行为，在内容审核上多有疏忽，例如荔枝FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等知名音频播放平台，都曾因版权问题被竞争对手投诉，导致APP被苹果store下架。

2019年1月，国家发布《网路直播平台管理规范》、《网络直播主播管理规范》，涉及直播平台的主播监控、账号监管、平台巡查等多方面内容。

此外，为促进网络音视频信息服务健康有序发展，国家互联网信息办公室、文化和旅游部、国家广播电视总局制定了《网络音视频信息服务管理规定》，并于2020年1月1日开始施行， 大力推进文化创意服务产业如音频、网络文学、出版间的融合发展。

总体而言，政策收紧，网络音频行业版权环境趋好。

1.1.2 经济环境分析

随着国民收入增长和音频业务的不断发展，越来越多的精品内容和优质主播涌现，用户付费的意愿显著提升，助推移动互联网时代下音频行业内容变现模式的发展。而且，音频互动模式多样，将用户打赏的商业模式与音频行业很好地结合起来，拓展多元收入。此外，全场景生态的深化发展更是为整个网络音频行业带来更多想象空间，将推动网络音频行业市场规模进一步增长。

根据艾瑞咨询的统计数据显示：2019年，中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%，预计在2020年至2022年网络音频行业市场规模增长速度会放缓，规模仍会上升。

数据来源：艾瑞咨询

截至2018年底，全国汽车保有量达2.4亿辆，比2017年增加2285万辆，增长10.51%。从车辆类型看，小型载客汽车保有量首次突破2亿辆，私家车（私人小微型载客汽车）持续快速增长，刺激车载音频娱乐需求。

2014-2018年中国小型载客汽车保有量走势

数据来源：智研咨询

1.1.3 社会环境分析

网络音频独特媒介属性能够解放用户使用场景，吸引用户来通过收听音频的方式满足自身内容及娱乐需求。此外，音频业务能够与其他众多场景生态打通，共同为用户提供音频类服务。目前各大音频平台不断拓展内容分发渠道，与手机厂商、超级APP、智能音箱、互联网电视及OTT、智能家居及可穿戴设备等物联网、车联网厂商的主流品牌达成生态合作，通过提供精品内容以及精细化的联合运营服务不断扩大音频用户覆盖面和收听场景。

在这样的背景下，中国网络音频迎来了“耳朵经济”蓬勃发展期，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，同比增长30.4%，为行业的发展注入新活力。随着网络音频平台的资源投入和品质内容供给，2020年的用户规模有望进一步激发。

数据来源：艾瑞咨询

随着我国人均GDP的提升和内容付费产业的快速发展，内容付费的商业模式被广泛接受，网络音频用户的付费意识和付费能力逐渐增强，2018年中国网络核心版权收入规模的用户付费占比高达57%。而且，据艾瑞咨询对网络音频用户付费情况的调研结果来看，76.0%的用户都在音频平台产生付费行为，年平均花费为202.3元，整体付费情况较好。

数据来源：易观千帆和艾瑞咨询

此外，二次元、配音等各类潮流文化的涌现，既丰富了音频内容，又聚集了具有相同兴趣、爱好的人群，形成良好循环的声音社区。

1.1.4 技术环境分析

移动无线网络技术取得了巨大进步，让人们从互联网时代跨入了移动互联网时代，4G技术的普及让网络音频的传播更为迅速和便捷，未来5G技术的应用将使在线音频的应用有更多创新的空间。人工智能、物联网技术的发展为网络音频平台内容生产创造了良好基础，大数据技术的不断应用则实现了对用户的个性化智能推荐。

1.2 中国网络音频行业的发展历程

根据艾媒咨询报告，我国网络音频历经了三个发展期：

1. 无序发展期（2005-2011年）：处在传统的广播时代，通过电脑在线收听广播或下载内容导入到MP3等移动设备。
2. 音频平台探索和崛起期（2012-2016年）：移动音频时代开启，这一时期，众多音频平台崛起，纷纷采用差异化竞争战略来获取用户，音频行业竞争格局基本形成。
3. 全场景高速发展期（2017-至今）：迎来了“耳朵经济”时代，竞争不断加剧，网络音频平台在主播扶持、开辟语音直播等方面加大布局，全场景生态深化发展，荔枝FM去FM后，上市成为音频行业第一股。（所谓“耳朵经济”，指的是人们用耳朵的听力消费信息的能力，与“眼球经济”相对应）

中国网络音频行业发展历程

来源：艾媒咨询

 二、产品介绍

2.1 简介

荔枝，是中国UGC音频社区。荔枝以“帮助人们展现自己的声音才华”为使命，重塑传统音频行业中原本割裂的音频制作、存储、分发产业链，实现每个人都可以通过手机一站式进行创造、存储、分享和实时互动，让人们“用声音记录和分享生活”。

• UGC主导的内容生产模式：人人都是创作者，新增音乐直播、情感直播等，内容更加多样和丰富。
• 多元化的内容：情感、二次元、广播剧、有声书、娱乐资讯、轻音乐、助眠、儿歌等，满足不同场景随心听。
• 升级版社区：音乐和情感直播——支持直播间在线语音交友；荔枝实验室——开放实验平台，听声音找朋友等。以声音作为媒介连接用户，构建声音社区。

slogan：用声音在一起

产品定位：以帮助人们展现自己的声音才华为使命，构建立体的语音直播模式，致力于打造全球化的声音互动娱乐平台。

2.2 产品功能结构图

荔枝APP分为声音、直播、录音、动态及我的五个模块。

1. 声音：音频内容区域，基本涵盖了所有的音频内容（用心说的音频内容除外）。
2. 直播：直播内容区域，用户可以在这一区域看到平台内的所有直播内容，也可以开直播。
3. 录音：将录音单独设置为一个模块，是UGC音频社区的一大特色，鼓励用户创作音频。
4. 动态：社区互动区域，浏览好友动态，进行交流（评论、点赞、转发等）。
5. 我的：个人信息区域，用户在这一区域可以管理自己的音频内容、查看下载、历史播放记录等，还可以进入荔枝实验室参与内测。

2.3 用户使用流程图

2.3.1 用户听音频

2.3.2 用户录音频

2.3.3 用户听直播

2.3.4 用户开直播

2.4 产品迭代信息

从荔枝APP的近一年的迭代记录可以看出，其新增和优化功能侧重点在于用户之间的互动，体现了荔枝一直致力于打造UGC音频互动平台。

数据来源：七麦数据，笔者整理

三、竞品分析

3.1 竞品选择

当前，在我国网络音频行业，荔枝、喜马拉雅和蜻蜓FM的三强格局一时间难以打破，因此，本文选择喜马拉雅和蜻蜓FM作为竞品。

部分数据来源：七麦数据和易观千帆，笔者整理

3.2 使用人群对比

易观千帆调研结果显示，音频直播平台的质量比数量更加重要；音频平台比音乐平台在音频直播上更受用户青睐，其中喜马拉雅由于长期以来的音频内容积累，在头部主播资源占据一定优势，用户认知度最好，使用率远超荔枝和蜻蜓FM。

数据来源：易观千帆

根据七麦数据显示，荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM近30天的日均下载量分别为4339、32890、6976，且三款APP的每日下载量排序为：喜马拉雅>蜻蜓FM>荔枝。由此可见，荔枝在推广方面有待加强。

数据来源：七麦数据

易观千帆数据显示，2019年，网络音频主要APP产品在用户规模上基本保持稳定。喜马拉雅实现了持续的增长，为其音频直播的推广和开发提供了良好的条件，荔枝APP的月活跃量虽然变化不大，但一直处于三款APP最低，未来如何突破值得思考。

数据来源：易观千帆

四、荔枝APP核心功能分析

4.1 一级页面

4.1.1 声音页面

页面入口：打开荔枝APP直接进入，或者点击主菜单“声音”按钮

页面分布：页面顶部导航栏有三大分类：关注、推荐、话题，外加右侧的一个榜单按钮

悬浮窗——正在收听的音频：点击快速进入声音播放详情页

（1）功能体验

a）声音——推荐页面

• 主菜单(（如下图标号①）

位于屏幕底端，分别为：“声音”、“直播”、“录音”、“动态”和“我的”五个页面的入口，点击标题按钮可以进入对应页面；打开荔枝APP，直接进入“声音”推荐页，“声音”按钮呈荔枝logo的颜色——荔枝红，其他按钮灰暗。若转入其他页面，则转入页面的按钮变为荔枝红，其他页面的按钮为灰暗

• 页面切换区（如下图图标②）

点击或左右滑动可以在关注/推荐/话题三个界面切换，所在界面的标识呈放大加粗黑色字体，其余标识呈灰暗色

• 音频浏览区（如上图标号③）

作为听众，我进入该页面时，映入眼帘的是4-6个音频列表，每个音频显示主播头像、主播昵称、音频简介及话题类别，可以快速了解音频概况，下拉可以刷新页面，上下滑动浏览推荐的音频，点击播放按钮可以试听，点击音频封面则进入音频播放详情页。就本人体验而言，明显感觉推荐页面是根据用户选择的兴趣标签和历史收听习惯进行推荐的，对于新用户来讲，较难发现优质内容，搜索成本高，不能吸引住用户。

点击“正在收听的音频”悬浮窗可快速进入声音详情页查看信息、收听音频与主播互动等，这一交互设计很贴心，体验感很好。

b）声音——关注页面

• 该页面展示用户已关注的主播发布的音频和直播，按时间倒叙排列，可以选择音频或直播收听，进入音频播放区。我关注了多个主播后，发现这一模块内容单一、能操作的行为有限，且当关注的主播很多时，我只能按时间顺序往下慢慢浏览，非常消磨耐心，很难找到我当时感兴趣的音频或直播，体验感很差。

c）声音——话题页面

• 话题分类区（如上图标号①）

进入话题页面后，在左侧栏可以看到各音频节目的分类：24小时热门话题、最新话题、音乐等10余个话题，类别很多，不同的用户根据类别容易找到对应的内容，但类别多也存在一定问题，例如：有些类别互相重合，如“聊人生”和“生活”，内容同质化。

• 对应话题浏览区（如上图标号②）

在点击进入任一话题后，可以查看话题资料、公告，按照“推荐”或“最新”进行浏览、收听其他用户的动态，还可以选择加入并发布话题。

d）声音——榜单页面

• 榜单分类区（如上图图标①）

按照音频和直播，将榜单分为声音榜和主播榜

• 声音榜/主播榜的频道切换区（如上图图标②）

声音榜的4个分类tab置顶页面顶部，方便用户横向点击感兴趣的话题榜单；主播榜根据主播类型细分为三种排行榜，区别于大部分直播APP榜单的小时榜、日榜及周榜等，是一大特点。

e）声音——任一音频播放页

• 音频播放区（如上图图标①）

进入声音详情页后，点击不同按钮，可以播放/暂停音频，选择上一个、下一个音频、播放顺序等；右侧的播放列表按钮点开后，当我想进一步操作时，发现我不能删除不想听的音频，也不能收藏喜欢的音频（如图二）。

• 音频互动区（如上图图标②）

包含点赞、分享、评论等基础的互动功能和支持快进/快退15秒、0.5、1、1.25、1.5、2倍速播放、定时播放等其他功能，对我而言，听音频主要是为了睡前助眠，定时播放功能很好地支持了睡前收听音频的应用场景。

• 音频信息区（如上图图标③）

在这一区域，可以关注/取关、打赏主播以及下载不同音质的音频，向左滑动或点击顶端栏的“详情”，进入播放音频的详情，可以查看声音简介相关话题的声音推荐（大家都在听），这一功能总能为我推荐源源不断我感兴趣的音频

（2）优化建议

1. 在声音推荐页面，增加针对新用户的推荐优质音频内容。推荐页面的设计很容易使新用户感到迷茫，考虑增加“新朋友，你想听的在这里”之类的优质音频栏目。一方面，对于听众而言，优质的音频内容可以留给用户良好的印象，吸引用户二次体验；另一方面，对于主播而言，可以提高曝光度，增加粉丝。
2. 在交互设计上，将话题页面的话题类别标签增加至声音推荐页面。在话题页面用户感兴趣的话题标签（即话题页面里的“我的”）可以添加到“推荐”页的顶部tab，有利于用户在自己感兴趣的话题中快速切换，查找到要收听的音频。
3. 在动态页面，增加“特别关注”。可以在搜索框下增加“特别关注”的按钮，用户进入这个页面即可选择特别关注主播的音频或直播进行收听（改进后的页面见“声音——动态页面”的第二张图）。
4. 对话题类别进行整合。当前音频内容细分是件好事，但是一些类别与类别之间界限模棱两可，很容易给用户带来迷茫感，应该对类似的类别做出整合，并针对某一细分领域进行深化。
5. 在音频的详情页中，增加播放顺序区的相关功能。参照音乐类APP的做法，可以在顶部栏的“播放顺序”右侧，增加“收藏全部”和“清空”按钮，并在每个音频的右侧增加“删除”按钮，使用户可以删除不想听的音频（改进后的页面见“声音——任一音频播放页”的图三）。

4.1.2 直播页面

页面入口：点击主菜单“直播”按钮。

页面分布：页面顶部导航栏包括2个分类：直播和交友，外加右侧的一个开播按钮，搜索框旁的榜单按钮可查看直播榜单。

悬浮窗——“我要匹配”：系统将用户匹配至任一直播间并与主播连线

（1）功能体验

a）直播——直播页面

• 直播类型切换区（如下图标号①）

页面顶部展示两个直播类型：直播和交友，点击可切换类别，右侧的开播按钮便于一键开播

• 直播频道切换区（如上图标号②）

左右滑动或点击按钮可切换直播频道，涵盖音乐、情感、二次元、有声书等近10种类型直播，通过选择我感兴趣的频道，我可以较快地找到感兴趣的直播。

• 直播浏览区（如上图图标③）

直播间以高人气和低人气相互掺杂的方式列表展示，虽然可以减少中心化、提高低人气的播放量，但存在一大用户痛点：不易发现优质的的主播，内容相对混杂。上下滑动该页面可浏览该类别下的不同直播，选择直播进行收听。我浏览了我感兴趣的音乐和助眠频道，发现该页面只简单显示了每个直播间的主播头像、主播昵称、参与人数、类别标签，简介只有短短几个字，难以看出直播间的差异，有一种“一个直播频道的直播都差不多”的感觉。

还有值得注意的是，在“热门”这一频道中浏览时，下滑至下一页时，我发现了一个banner，展示了最近的活动、一些规则和广告等，这于用户而言，不那么容易关注到这个banner，点进去的兴趣也不那么高。

在我尝试随机点进多个直播间后，发现许多浏览页面参与人数很高的直播间，实时在线人数非常少，有的直播间参与人数显示几十万，实际在线人数只有几十人，于是当我再进直播间之前，我主动降低了期望值。

此外，我点击了“我要匹配”的悬浮窗按钮后，系统将我匹配到当前频道下的任一直播间，并直接与主播连麦，在完全不了解直播间的情况下，主播直接开始和我交流，个人感觉有些许突兀。

• 直播间详情（如上图标号④）

进入直播间后，可以发现直播间的功能与大部分的视频直播间基本相同：关注、查看公告、退出直播间查看主播信息页（关注、@主播、主页展示、发私信、举报）等基础功能，以及聊一聊（推荐文字、自定义文字）、连麦、分享、送礼物及领收听直播奖励等互动功能。

b）直播——交友页面

• 交友页面的频道切换区（如上图标号②）

包括热门、找男友、找女友、配对、娱乐五种类型，用户根据不同社交需求选择感兴趣的类型分区找到感兴趣的直播。我体验了找男友和配对频道后，发现进入的直播间大同小异，都是根据我的性别配对了异性直播间。

• 交友页面浏览区（如上图标号③）

上下滑动该页面，可以浏览不同直播间，选择直播进行收听。页面结构与直播页面浏览区基本一致，区别在于：banner置于第一页面底端，点进该页面时，便可以看到活动banner，有利于吸引用户下滑查看活动及其他交友直播内容。

• 直播间详情（如上图标号④）

与直播页面进入的直播间详情基本一致，唯一的区别是：将互动功能区的“连麦”变为“申请上麦”，体现了社交功能，旨在满足用户的交友需求。

c）直播——开播页面

• 我尝试开播时，了解到开播之前必须实名认证，填写姓名、身份证号后，转换到支付宝页面进行实名认证，整个流程特别顺畅。实名认证后，填写直播主题和选择直播标签后，可以选择预告或马上开始在线语音直播，操作相当简便快捷。

（2）优化建议

1. 增加直播间展示列表的排序功能及信息内容。在每一直播频道增加排序功能，让用户可以选择按照主播关注量、参与人数等方式进行排序。直播间简介内容可以稍添内容，例如两行文字简介，便于用户区分直播间的不同，进入自己真正感兴趣的直播间。另外，建议添加在线人数显示，想要实时互动的用户将会很快找到实时在线人数多的直播间。
2. 增加banner曝光率。当前banner只在“热门”频道下的第二页可以看到，曝光率有限，可以将活动banner移至顶端或在其他频道中也添加活动banner，吸引用户参加活动，且更利于发现优质主播。
3. 增加直播教程。对于新人主播而言，直接就进入直播间进行直播，难免有点迷茫，如果可以在开播页面添加开播教程会吸引更多的主播入驻。

4.1.3 录音页面

页面入口：点击主菜单“录音”按钮。

页面分布：页面主要分为2个部分：自主录音和跟读，外加“你写我读”投稿录音文稿功能和“声音打卡”功能。

（1）功能体验

a）录音——自主录音页面

• 录制音频区（如上图标号①）

点击录音页面上半部分的“录音”按钮即可进入录音页面，该页面很简洁清晰，可以添加音乐和台词。很贴心的是，右上角列表选项给出了“使用教程”，引导用户进行录音。

• “用心说”模块（如上图标号②）

我在录音时发现，录音页面的右上角放置了一个“用心说”的入口，于是我简单体验了一下——“用心说”的音频详情页面有点像静态版的抖音视频页面，上下滑动可以听取不同领读人读的同一音频，点击“读这篇”按钮进行录音，制作并发表自己的音频。

总体看来，这一模块在一定程度上可以增加用户的留存率和用户粘性，但存在一定不足：“用心说”以热度为排序方式，并且不能刷新，导致无论哪个分类从上往下滑时，总是几个热度居高不下的音频，用户总看到重复的内容，会导致其对用心说模块失去兴趣。

b）录音——跟读页面

• 录音文稿浏览区（如上图图标①）

展示了大家在读、文稿上新、明星领读、情感表达等录音文稿，点击任一文稿，可去跟读。

• 录音文稿详情区

点击进入任一录音文稿后，感觉页面布局类似静态版的抖音视频页面，在音频内容开始之前，领读人一般会有自我介绍，当我收听音频时，音频文稿并不会跟随朗读声音向下滚动，需要手动上下滑动查看文稿，右侧是互动功能区可以使用点赞、评论、分享的互动功能（如上图图标②）。

• 跟读区

点击“去跟读”按钮后，开始跟读。功能相对自主录音区较少，音乐已配好，可以重录、试听、暂停等，录制完成后可

（2）优化建议

1. 转移“用心说”模块的入口并增加不同的排序方式。“用心说”所在位置较为隐蔽，不易被发现，建议将其放到录音主页面；另外可以增加按照收听次数、“读这篇”次数等的排序方式，减少重复的音频内容。
2. 提高音频录制的便利性。荔枝以UGC生产为主，用户录音的便利性直接影响到内容的优质性和丰富性。然而，当前APP录音只能在录音过程中添加音效，在剪辑时不能添加音效，造成一定的不便性；且发布审核期不可删除音频，也是可改进之处。
3. 在每个音频的详情页，增加文稿文字滚动功能。手动滑动文稿内容体验感不太好，可以参照音乐类APP，配合朗读者声音，文稿内容跟随朗读者的声音向下滚动，方便用户实时跟读。

4.1.4 动态页面

页面入口：点击主菜单“动态”按钮。

页面分布：页面顶端导航栏只有一个动态tab，外加搜索、关注好友和发布动态，相对其他页面极为简洁。

（1）功能体验

• 这一页面展示用户关注的人发布的动态，另外，除了展示关注的人的动态，动态页面会推荐一些可能感兴趣的直播。我浏览该页面后，感觉内容较为单一，不能引起我的互动兴趣。

（2）优化建议

• 可以在动态模块里增加热门动态，并用热搜引导用户查看动态，以激发用户对热门动态进行讨论，强化这一模块的社交功能（改进后的图如上图图三）。

4.1.5 我的页面

页面入口：点击主菜单“我的”按钮。

页面分布：从上往下，包括三个部分：用户个人信息（用户昵称与头像、积分、关注与粉丝，声音、下载等）；“录音”和“开播”按钮；粉丝会员、消息、我的喜欢、草稿箱、荔枝实验室等。

（1）功能体验

• “我的”页面突出展示“录音”和“开播”按钮，让我有一定的欲望尝试录音和开直播。点击页面的右上角的“礼物盒”图标后进入的是我的任务页面，可以清晰地看到自己的积分明细以及一些任务奖励，在一定程度上激励我去听/开直播等赚取积分，但目前积分兑换功能在升级，让人不太明白积分的用处。
• 在这一页面我发现了“荔枝实验室”模块，有听声音找朋友、交友娱乐厅、荔枝打卡、声鉴卡等实验功能，让人不禁各个都想体验一把。

（2）优化建议

• 使用积分机制鼓励用户进行创作，对于UGC平台来讲，如何促进用户持续生产内容极其重要，因此，可以将“礼物盒”图标改为动态展示，这样更能激励用户进行创作。
• “荔枝实验室”模块是一大亮点，实验新功能，既能满足用户追求体验新功能的心理，又能为荔枝APP的改进更新提供强大的用户反馈支撑。因此，建议将“荔枝实验室”排序到“我的”页面的前三选项。

4.2 公共页面

4.2.1 登录页面

页面入口：用户首次进入荔枝APP时；“我的”页面——“点我登录”入口；未登录状态下，用户收听音频或直播时使用关注、评论、分享等互动功能时，或者用户点击录音、开播等按钮入口时，将自动跳转入登录界面。

• 设置三种登录方式——手机验证码登录、账号密码登录、第三方