B站的破圈推广！

在破圈之路上，B站要从小众变成主流，就要做好用户增长对良好论坛氛围造成冲击的准备。这两者本身就是矛盾的。就像一个由用户主导的网站，却在最新的宣传片中着急“定义”用户一样。其实B站是陷在一种两难的困境里。

但B站大概是知道B站越是成长越是要保护好优质UP，越是主流越要维护好论坛氛围，因此6月5日，哔哩哔哩正式上线了一级分区“知识区”。

一、维护低内容成本，B站需要保护好UP主

我们首先来看B站的内容成本有多低？B站内容可以分为UGC（用户创作内容）、PUGC(专业用户创作内容)、 PGC（专业创作内容）视频。在PGC视频方面B站购买了动画片、纪录片、影视剧等版权内容。2019年大规模扩充版权库的情况下，内容成本也只占到B站支出的20%，而爱奇艺则达到了70%。

这是因为B站中PUGC内容占比最高,截至2020年Q1，专业用户创作的内容播放量占全站视频的91%，涵盖多个领域。

因此，可以说B站是一个由用户主导的网站，UP主用爱发电奶活了小破站。但是UP主选择在B站而不是爱奇艺、腾讯、优酷其他站用爱发电的前提是这里氛围更好，这里的小伙伴趣味相投。

在用户增长被放到首位后，B站加大了渠道推广和品牌营销的力度。在数据层面来看这些投入卓有成效，但是舆论层面却引起了用户的不适。

UP主能够为爱发电，因为有相同兴趣爱好吸引了大批粉丝，粉丝的点赞三连催更鼓励着UP主更新。换句话说，B站用户在“up-内容-用户”的良性循环里。

保护好我方UP主对B站形成长期的竞争力来说非常重要。但人多就难免嘴杂，如果当这里，不再是友善催更，不再理性讨论，而是充满恶言恶语的时候，用户难免会去寻找新的B站。

所以这种良性循环，随着B站用户日益增长，以及B站自身价值选择，受到的挑战也就越来越多，B站还能不能控制好自己，这存有疑问。

二、B站积极努力破圈，但是越增长越奇怪

据知识流了解，B站一季度MAU同比增长70%至1.72亿，接近全年1.8亿目标。DAU首次站上5000万。同时，本季B站用户日均时长达历史新高87分钟，弹幕评论等互动次数同比增长260%。爱优腾增速放缓的背景下，B站保持着高速增长，成绩耀眼。但也不得不说，B站使用了不少外力，不再佛系积极营销也是被大家看在眼里，并且一些奇怪的现象也跟着数据增长悄然而至。

1. B站全力拼增长，但是营销了却不贴近生活

说哔哩哔哩的亏损也是老生常谈，一季度B站营收为23.16 亿元，同比增长68.6%，毛利为5.31亿元，同比增速超180%。除此之外B站还加大直播、电商的投入，弱化游戏收入占比，丰富整体收入结构。看上去增长数据不错，很有希望。

但是就结果来看，它仍然还是在亏损，净亏损5.39亿元，亏损同比扩大175%。这个亏损主要来自销售费用，并且按照B站泛娱乐化全盘扩张的策略，这个费用未来很长一段时间可能还会持续增加。

当然这个销售费用花出来，大家也都是看到了，B站迫切进入主流，投放的力度超了出市场预期。常言道，多做难免多错，所以B站营销多了，就连做比较温和的品牌营销也会踩中用户的雷点。

比如，献给新一代的演讲《后浪》是刷屏了，但是不少用户摇头，人造“后浪”没内味，不如朱一旦《非浪》真实，不如快手《看见》贴近生活。

2. 入驻明星越来越多，和去中心化策略背道而驰

B站的推荐机制是去中心化的，用户主页的推荐更多是根据用户兴趣来的，但是也存在高播放量和营销视频的推荐。和其他倾向推荐头部用户视频的平台不太一样，粉丝多的UP主的视频播放量不一定高，因为用户用投币、点赞等行为高质量视频“买单”，影响了视频推荐。

随着B站营销力度加大，邀请入驻的明星越来越多，它们的入驻会把自身粉丝带到B站，会为B站带来流量。但是这样一来，这些明星会重新把流量聚集起来，流量会再次向头部倾斜。

B站普通UP主通过长年累月更新优质内容才积累了上万粉丝，而这些明星不那么需要高质量内容，依靠自带粉丝支持，视频播放量轻轻松松过百万，达成普通UP梦寐以求的百万UP主都容易很多。

另外明星拥有的资源也不一样，制作的视频本身也更吸睛。如此一来，B站新人UP主就更难被看见了，某种程度会影响新鲜内容的产生。

3. 粉圈带来流量，但是气质不和反而会影响社区氛围

B站逐渐走向大众，被越来越多的人认识这是好事。也有不少明星的入驻，仅仅是入驻了一下，并不活跃，但是他们的大批粉丝也会跟着入驻，因此很多用户会担心B站可能会逐渐饭圈化。

B站本来是一个追星氛围并不浓郁的网站，最开始的二次元文化背景下，大多数用户喜爱的其实是作品角色，无论是漫画还是影视作品，所以才会有二次创作、鬼畜文化的盛行。

而对于饭圈来说，他们喜欢的是这个人本身，要安利自己的偶像，希望大家都觉得自家偶像好，会积极的为偶像净化言论，很容易在UP主玩梗的时候引发矛盾。那这样冲突越多，B站的管理只能越严格，创作环境也就会越来越不宽松。

三、维护氛围帮助up，想要好好赚钱B站没得选

繁荣的内容生态，能帮助B站逐渐出圈，但是B站好像已经等不及了，上市之后，全力拼增长。这样的确是会加速出圈，但是也会消耗一定的内容环境。

B站想要好好赚钱，它的根基其实还是做好要两点，第一维护好论坛氛围，第二帮助UP提升变现能力。

而整合知识区就是B站这么做的开始。据悉，知识区”由原有的科技区整合升级而来，包含了科学科普、社科人文、野生技术协会、财经、校园学习、职业职场共6个二级分区，以分享知识、经验、技能、观点、人文等内容为主。

1. 划分强调兴趣分区或许是维护论坛氛围的关键

B站越来越多元化，其实早已经不是过去的ACG（动画、漫画与游戏）为主的视频网站了，更多的是生活、vlog、美食、影视、科技等等一系列主题。

从2019年开始，知识科普类作品开始在B站大火。在以00后90后为主的论坛，这样有点意思，有点深度的内容，被他们自然挑选出来。一批新人UP主也因此走红，迅速跻身百大行列，例如“硬核的半佛仙人”“罗翔说刑法”“老师好我叫何同学”。

19年5月，B站公布了一组数据，2018年一年已有1827万人在B站学习，相当于2018年高考人数的2倍。在数据维度B站解读年轻一代的网民，不止喜欢漫画、娱乐还热爱生活、喜欢学习。

B站不变的内核还是以兴趣来吸引用户，而当用户挑选出了这样的内容，B站只需要判断正确的价值观，并且支持，就能继续以低成本获得高质量的PUG视频，维护好“up-内容-用户”的良性循环。

2. 推动知识领域内容增长，为知识付费准备

过去各种知识内容在B站是分散的，或者是隐匿在合集中的，比如学习区在频道-生活-日常-学习中，现在各类学习资源都被整合到了一级分区知识区。

并且B站从今年2月起陆续推出“知识分享官招募令”活动。将为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的扶持。

B站这么做，通过知识区的建设，一个入口将相关视频整合，丰富了学习类视频的数量，为用户烘托B站的知识氛围。加大对知识领域UP主的扶持，增加知识领域活跃UP人数，从而更好地推动泛知识类内容的增长，保持高质量的内容生态。

当知识区越来越繁荣，知识付费就是水到渠成的事情，内容丰富了也就能提升用户付费转化的可能性。去年10月B站已经上线了内测的付费课程，首批上线的课程包括《PPT大神上分攻略》、《局座的国际战略课》、《熊浩：论文求生指南》、《KO大魔王：英语语法通关计划》等。

尽管这些都还处在试水阶段，但是众所周知，B站的弹幕让用户有种独特的学习氛围，用户对知识领域的UP主有偏爱。B站对系统的课程不会放弃探索，知识区未来为更大规模的知识付费做铺垫，既能帮助UP变现，又能继续为B站丰富收入结构。

3. 同类竞争者加强PUGC内容板块，B站需强化优势

在成本高压下，其他网站对于用户创作的优质内容也是非常渴望的。6月6日，优酷进行重大改版，短视频等PUGC内容，以双瀑布流的形式，出现在优酷首页八部热播推荐的下方。

5月30日，腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布对视频业务进行新一轮组织架构调整。这轮调整包括三项部门撤销与调整。其中，腾讯视频平台部，职责调整为负责腾讯视频全平台全品类的内容运营，布局平台健康的内容生态，挖掘和扶持优质创作者和内容，赋能创作者，为平台用户持续创造价值。

同类竞争对手加大PUGC内容板块投入，对B站来说也是种压力。好在在培养用户内容创作的发展过程中，B站已经不是早期发展阶段了，而内容越是细分垂直，所处的阶段就越成熟，B站的核心竞争就越强。

B站已经形成了兴趣圈层，划分知识区其实也是在不断完善兴趣分区，强化自己的优势。其他竞争者要赶超除了在资金、流量上大力扶持创作者，完成数量到质量的提升，还需要加强运营，培养兴趣圈层，而这需要很长的一个时间。

B站在2020年展现出了惊人的生命力，因为这里聚集了大批年轻人，正如B站所说他们正享受着3.28亿Z世代新人口红利。但是现实的是，这个红利可能属于未来，现在的B站要盈利，就一定要全面增长。但是在追求增长的同时如何继续做到尊重用户，不丢掉未来的筹码，B站要做正确的价值导向和选择。

作者：知识流

来源：知识流 （ZHISHILLL）