随着「得物（毒）」在2019年爆发时成长，越来越多的目光关注到这个新一袋潮流网购社区。笔者今天就从新用户激活的角度简要分析一下这款产品的增长策略。
先简单介绍一下「得物（毒）」这款产品：
- 产品行业：电商（2017至今） + 社区（2015-2017）
- 商业模式：C2B2C
- slogan：“有毒的运动x潮流x装备”
- 用户特点：主流用户为90后或95后的年轻消费群体
一、「得物（毒）」用户人群
既然本文是从新用户激活的角度入手，那就不得不先分析一下「得物（毒）」的用户群体。
数据来源：艾瑞数据
从上图不难看出，「得物（毒）」的用户主要集中于24岁以下和25-30岁，也就是大家常说的95后和90后的人群。其中95后用户更是高达31.88%的用户份额，95后用户的消费观正如下图这样：
数据来源：艾瑞数据
简而言之：
- 产品需求是喜好个性，有趣及新品尝试。
- 独立的品味和一定的消费力，追求品质及性价比。
- 对消（潮）费（品）的精神需求远大于物质需求。
- 悦己式消费，为兴趣爱好、幸福感付费。
以上这几条恰好与「得物（毒）」的产品理念和价值相契合，更从侧面印证了「得物（毒）」可以应势而起的原因。
二、「得物（毒）」新用户激活行为和对应指标
首先小编简单解释一下：什么是新用户激活行为？
新用户激活行为，即：用户首次确认产品对自己「有价值」的使用行为，代表产品给用户留下足够强烈的「第一印象」。为以后持续使用产品打下基础。
「得物（毒）」目前主要以电商变现为主，因而小编仅就「得物（毒）」的电商属性进行展开讨论。
受现实条件限制，小编无法通过用户调研的方法来确定「得物（毒）」的新用户激活行为，仅能通过提出关键问题的方法来猜测新用户激活行为有哪些。
2.1 提出关键问题（买方）
2.2 定性分析关键问题
通过上表的分析并结合「得物（毒）」的产品功能（电商+社区），推测可能的激活行为：
对于上述的几种可能的激活行为，进行逐一分析：
- 「完成一次商品选择并下单」：作为着重于电商的产品，该用户行为是最直接让用户体会到产品的核心价值，满足用户基础需求的使用行为。但该行为完成难度较高，需要用户对平台及对商户产生信赖，并认可平台的产品理念和价值。
- 「完成注册，并领取新手红包」：因现今用户对互联网电商的认知普及度高，该行为中注册行为的完成难度极低。而领取新手红包的行为，利用用户「贪婪」和「占小便宜」的心理，同样是较容易实现，但该行为完成后，并没有满足用户访问该电商类产品的基本需求，即购买想要的商品。
- 「完成新手任务」：任务主要包括设置昵称、上传头像、内容点赞，关注达人等社交类行为，并对每个小任务加以优惠券的奖励机制。行为完成度较低，但与电商类产品的核心价值关联性不大。
- 「完成一次商品购买并评价商品」：该行为前半部分与第一条内容重合，虽达到激活行为的标准，但实现难度较高。而后半部分「评价商品」此处需要用户通过使用购买的商品后再次登录产品进行评价，行为的生命周期被拉长，因此完全完成该行为难度系数很高，性价比不如第一条高。
- 「完成一次动态发布」：该行为可以增加用户与社区部分的粘性，但由于内容社区类产品的内容发布者与内容消费者的数据占比可得出，该行为完成难度相对不低。且与体验电商核心价值关联性不大。
2.3 结论
在「得物（毒）」的买方用户中，由于没有「得物（毒）」的真实数据，不能通过定量的数据分析得到新用户的激活行为，仅可通过定性的推测分析，猜测「完成一次商品选择并下单」可能是新用户激活的重要行为。
「得物（毒）」作为电商平台时，用户使用的生命周期较长，而电商类产品使用频次较社交类产品使用频次较低。可以设定：
- 激活行为发生的时间边界：首次登录开始3个自然日内；
- 激活时刻：新用户在注册三天完成一次商品选择并下单；
三、「得物（毒）」新用户激活流程的分析
3.1「得物（毒）」的新用户激活流程
从上图可发现，「得物（毒）」的新用户激活（从渠道获取产品到用户下单）的流程中包含了多个支持激活的产品手段和运营策略。下面就着重讨论一下这些支持行为和策略。
3.2 应用获取：应用商店的产品介绍（运营策略）
进入手机应用商城后，打开「得物（毒）」的产品介绍，会出现5张产品海报（appstore是前4张），海报突出说明的「得物（毒）」的产品核心亮点，并引导知会新用户使用即可得高额红包，利用用户「贪婪」和「占小便宜」「好奇」的心理，诱导用户下载APP。
3.3 应用首次打开：确认用户告知（运营策略）
在用户告知阶段，相较于其他的移动APP的首次启动APP的弹出用户告知的应用行为，「得物（毒）」在文案上给用户更友好的体验，获取了用户信任感相较于其他APP更强。着重体现于特别说明的1-4条。为后续在应用中获取系统权限做好了更人性化铺垫。
3.4 应用落地页：新人礼包的展现和一键注册（运营策略+产品手段）
在新用户首次进入APP时，落地页展现为浮层显示新人礼包领取封面，520元金额的高亮显示很好的抓住了用户「贪婪」和「占小便宜」心理。点击【领】按钮，弹出登录页面，登录/注册，采用【一键注册】产品手段，方便快捷，降低因注册流程繁琐而降低用户体验造成流失的可能。
占小便宜用户的心理特征：
优惠的数值越高，越能引起用户的注意力和购买欲望。
无论是有目标性的消费，还是无目标性的购物，除去那些特别有钱的土豪之外，只要商品的折扣越优惠，对用户的吸引力就越大。
贪婪的用户心理特征：
只要奖品足够诱惑，即使得到概率小，用户也会去尝试。
反正就算没得到某奖品，用户也不用付出任何（或者很小）的成本。且用户表现上抱着‘试一试’的想法，其实心里面巴不得一次就能中奖。
3.5 用户首次购买的意向引导：红包详情内的页面结构（运营策略+产品手段）
当用户注册成功后会进入新人礼包的详情页面：
- 此页面首屏为一个礼包金额说明页，言简意赅的阐明了优惠券的说明规则，并再次让用户执行【立即领取】的行为，增强用户领红包的仪式感和满足感。
- 当屏幕滑动至第二屏时，通过潮品达人（KOL）的买家秀/卖家秀，引导用户的购买意愿，增强购买欲望。
- 该页面一共2屏的布局设计，很好突出了红包所要发挥的重点，而没有琳琅满目的三五屏商品展现，造成用户的视觉疲劳和选择困难。
3.6 商品详情页的使用引导（运营+产品手段）
在首次进入商品详情页时，会出现浮窗提示使用功能，浮窗时间大概2-3秒，会渐进式消失，给用户的很好的引导效果和友好的体验。培养用户的使用习惯，通过收藏和求购的功能提供用户留存和粘性。
3.7 抢券/抽奖活动（运营策略）
- 「分享得券」&「分享抽奖」通过分享行为来提升拉新，因分享即可得优惠券，那不管是有购买意愿还是无购买意愿的用户，都会有小便宜不占白不占的心理，因而更容易触发分享行为；
- 「限时抢券」通过增加紧迫感，利用用户的「占小便宜」的心理，用规定的时间和数量促进用户进行登录并抢券的行为。提高用户的次日访问量，并通过优惠券来促进用户下单的行为；
3.8 个性化推荐：（产品手段）
让用户选择感兴趣的内容，进一步提升购买相关商品的定制化推荐精准度，通过提高用户阅读数和时长，增加用户粘性，并更容易触发下单行为，达到激活时刻。
3.9 新手任务：任务体系（运营策略）
「新手任务」与「新用户红包」的核心逻辑是相仿的，利用「占小便宜」的心理促进用户完成一系列简单操作，增强用户在「得物（毒）」的使用粘性；
3.10 总结
首先，简单说一下用户行为的思考逻辑：
根据行为公式，将上述的为支持完成激活行为的产品手段和运营策略进行如下分类：
四、「得物（毒）」与竞品的激活流程的比较
4.1 「nice」与「得物（毒）」激活流程的比较
先简单的介绍一下「nice」这款产品：
- 产品行业：电商（2018至今） + 社区（2013-2018，摒弃社区属性ing）
- 商业模式：B2B2C
- slogan：“球鞋和潮牌的转卖社区”
nice的新用户激活流程：
相较于「得物（毒）」，「nice」在激活流程的相关策略设计的并没有「得物（毒）」的友好和顺畅。简单举例说明几点：
- 登录「nice」必须先进行注册/登录操作，而「得物（毒）」并不需要。增加用户激活的阻力；
- 「nice」虽主引导用户使用微信登录，但仍需在首次登录时绑定手机号，如未使用微信登录，则除绑定手机号外还需要「上传头像」「填写昵称」「选择性别」「选择所在地」，拉长注册流程，增加了用户流失的几率；
- 启动落地页时，会出现新人专属红包，但如果有其他弹出广告会重叠显示，这属于bug，不应该出现于「nice」这种体量和级别的产品中；
- 登录落地锚点在「发现」tab并未在「好物」tab，因而相对于着重电商属性的APP，分散了电商模块渗透率；
- 「nice」首次访问商品详情页时，页面引导不如「得物（毒）」的商品详情页的引导简洁清晰；
4.2 「有货」与「得物（毒）」激活流程的比较：
先简单的介绍一下「有货」这款产品：
- 产品行业：电商（2018至今） + 社区（2013-2018，摒弃社区属性ing）
- 商业模式：B2M2C
- slogan：“潮流品牌电子商务平台”
「有货」在激活流程的相关策略设计较「得物（毒）」的策略设计各有千秋。简单举例说明几点：
- 「有货」在首次登录APP时，「确认用户告知」阶段，「有货」相较于「得物（毒）」在文案方面的措辞更为格式化，虽更明确了APP需要获取的系统权限，但个人感觉没有「得物（毒）」的文案更谦卑左：「得物（毒）」，右：「有货」）；
- 「有货」在提醒用户开启【推送】功能的提示文案更为人性化，告诉了用户开启推送会给用户带来什么样的正向效果；
- 「有货」在登录/注册环节，虽与「得物（毒）」一样运用了「一键登录/注册」功能，但后续操作中，验证码的二次校验交互相对没有「得物（毒）」，给激活流程带来了阻力，并且强制为用户设置了初始密码，并通过短信的方式发送给用户，此操作可能会有安全隐患。并且在登录后，并未有引导用户修改初始密码的承接策略。
五、针对「得物（毒）」的现有激活行为的增长优化策略
5.1 通过HMW方法得到可能的优化改进方案
针对「得物（毒）」的激活行为，即「完成一次商品选择并下单」行为。进行需求分析，这里采用HMW方法进行分析，得到下图内容：
5.2 分析优化策略的价值，成本和难度
5.2.1 否定的优化策略
5.2.2 备选的优化策略
5.2.3 推荐的优化策略
短期推荐的优化策略主要以下单前的运营文案引导+下单后运营策略承接为主，分为以下两点：
- 限时内，下单后可参与抽奖；
- 下单后赠送验真/洗鞋服务。
中长期推荐的优化策略主要为：
以推荐引擎为基础，制定根据浏览记录，收藏，点赞，评论，将用户喜好的同类商品，通过信息推送渠道（站内信，push通知，电商模块首屏推荐坑位等）精准推荐给用户。
对于「得物（毒）」的增长策略（新用户激活阶段）的分析先到这里。
作者：杨三季
来源：杨三季
