初创产品为什么缺乏高活跃用户？

本文试着从产品发展的三个阶段作出解释。

所有产品从起步往后发展的过程中，用户运营都会经历三个阶段：

• 阶段一：形成产品框架，增加用户可玩度
• 阶段二：拉新，留下和产品定位相符的用户
• 阶段三：联合研发人员，做好用户分级便签，以便差异化运营

上述阶段的实操暂时不举例展开了，一定想听，可以留言或点赞，让我稍后展开讲。

最近经常有做新产品的人来咨询，为什么一直在花钱花力气做拉新，却没有高活跃的用户留下。

答案从产品发展三阶段就能推断出来：

一、产品发展初期存在问题

每一个产品发展初期，都有老板指定的战略方向，以及执行leader综合老板意愿和市场状况提炼出来的产品框架。

• 产品有什么功能？
• 想吸引什么类型的用户？
• 主要面对哪块市场，将来想做成怎样的体量？

这些问题都应该在初期获得考虑，并形成老板的高度认同，从而规划出一个有亮点、好价值的应用。

为了验证应用框架是否好玩有料，可以试试内测。看看有多少人，能不因利益关系而想要使用这个应用。

如果玩这个应用的人，都心悦诚服能长期持有它，期待它由“骨骼”长出“肌肉”，愿意去帮这个应用填充“肌肉”，那么这个应用才算有了一个好开端。

没有战略方向、产品框架以前，用不着大力推广，这会带来额外的营销浪费。

要记住落子无悔，务必要在面向大众之前，将应用框架设计完善，让它有信息量，并对用户友好。

应用面向大众之后，就不应该再改变核心价值，以免造成难以弥补的品牌损耗。

二、拉新方向出了问题

确定了战略方向，就要开始拉新了。每一次拉新，都是一场战役，战术在其中尤为关键：是擒贼先擒王，还是欲擒故纵，还是围魏救赵，都得动脑子。

• 有的拉新，是用低价拉低质用户，拉新方式通常能找到参考，能在短期实现一些数据增长，供给甲方或者投资商汇报。
• 也有拉新是用高价拉高质用户，它更像猎头挖高级人才的套路，需要对用户进行更深度的了解，想出更能打动这批用户的策略。
• 还有拉新是用高质用户拉用户，这种拉新与产品魅力及高质量用户的个人魅力有关。如果产品优质，高质量用户的号召力大，就能获得超出预料的效果。

如果你的每次拉新，都没有留下高活跃用户，就必须要审视自己，会不会本来就是做的拉低质用户的工作。

• 做拉新之前，观察过操作针对的是哪种类型的用户吗？调查过目标受众用户对预传递信息的偏好吗？有没有找准目标受众最喜欢接触的媒介？
• 对高质用户设计的拉新话术，有没有站在高质用户的角度考虑问题？
• 用户提供活跃度的方式是否便捷？用户提供活跃度的形态是怎样的，有没有衡量标准？

互联网时代有个优势：你能关注到用户在上述哪个环节造成了流失，从而吸取教训。优质的运营除了上述洞察，也要懂得监控必要数据。

低价拉低质用户，是只能间隔使用的方法。没有直击受众诉求的拉新，只会在拉新的短期相对活跃，拉新时期结束，就会出现特别大的沉默比例。

三、拉新节奏出了问题

前面一再强调过，要定战略，要求得老板的高度认同。它不只能带来合理的运营支持，还能让运营更有效控制推广节奏。

不要认为推广节奏拖沓没有危害，相反，节奏拖沓的推广隐患极大。

逻辑滴水不漏的营销计划比较难得，99%的营销都有短板。这个短板会造成“不转发”、“不care”、“口碑差”等，运营人员绝不希望看到的发展。

控制拉新节奏，一来要有充分的高层支持，二来要有话事人主导节奏。

推广节奏非常考验运营人员的控制力，而控制力通常体现在：能否意识到短板，能否在受众感知到短板前将营销炸出去？

形成受众视线里的物料刷屏，才能让话术的感染力发挥最大作用，让受众形成从众心。从而也给用户一个更低的，话术吸收门槛。

结语

通常来说，一线城市大公司很少犯上述错误。上述结论，都是近期观察二线城市互联网公司总结的经验。

有的地方，是任何运营就能动手改善的；而有的地方，如果没有话事人改善，会很难让初创公司获得成长。

如有遗漏，欢迎指正。

本文作者@Marceau  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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