产品化拉新：如何在超级用户中，形成自传播？

线上流量成本居高不下，企业运营增长团队也在力求创新，吸引用户的注意力。而作为APP运营的小伙伴，那更是为了用户拉新绞尽脑汁：换量、积分墙、与其他品牌跨界联动、PR等运营动作都用上了，但还是见效甚微，即使今天做了个活动拉来了用户，但是次日留存率还是呈“断崖式”下降。

线上流量红利期已过，增量用户越来越少，流量越来越贵，如果你的思维总是停留在传统的拉新增粉方法的层面上，肯定是不行的，而是需要思考，怎么才能够在现有的粘度比较高的超级用户中形成自传播（病毒营销、口碑传播、裂变）的氛围。

形成自传播也是现在很多运营人在追求的关键目标，最好能够让我的产品能够一夜爆红，而这个爆红的基础是好产品、创意新、戳中用户需求所组成的。

而在这个阶段，我们需要有一批基础用户，然后通过这批基础用户为我们的裂变提供群众基础，这就是“用户池运营”。

把你现在追捧你的这群用户充分利用起来，去裂变出更多追随者。低成本的运营动作，也是我们经常说的产品化拉新，也可谓为“社群化拉新”。

一、市场化拉新与产品化拉新的优与劣

现在我们说的“市场化投放”通常是指：网盟广告、付费媒介、SEM 付费搜索、原生广告、朋友圈广告、DSP等付费手段。这类运营手段主要是通过付费方式吸引用户下载/购买/关注你的产品，这类运营动作的关键点在于——“有钱”&“有创意”，具备这两点就很容易形成刷屏态势。

有足够的预算，在创意不是那么足的情况下，有钱就显得非常重要，哪怕你做的是大转盘抽奖活动，只要有钱去各种社交媒体投放广告，也能制造不少的话题舆论。

但是有足够的资金去投放广告并不是大部分公司优先考虑的方法，对于中小企业而言，特别是互联网的创业公司，资金短缺、资源匮乏是常态，所以并不能任性地大规模砸钱。这时候就需要另劈蹊径，开拓出一条既能很好地控制预算，又能最大效益地拉来新用户。

“产品化拉新”就是这样一个好方式。

文章开头就说到，“产品化拉新”是指：通过设置诱饵，引导优化分享转化，双方可以得到利益的运营方式，核心是通过老用户带动新用户，实现用户成倍数增长。

“产品化拉新”现在是各种APP、小程序拉新的不得不做的关键运营动作了。不论是近两年爆红起来的拼多多、还是2018年火爆的小游戏轰炸微信群，亦或是2017年火爆的付费课程分销，都无不是通过“产品化拉新”动作，以及充分借助微信这条熟人社交链火起来的。

“产品化拉新”在于成本可控，低成本可裂变出较多的用户，并且技术上并没什么门槛，关键点就在于——设置诱饵上以及创意内容上做足手脚便可获得不错的效果，所以这也是为什么现在很多做用户增长的运营人一直青睐的运营模式。

二、“产品化拉新”的主流玩法都有哪些？

方式一：增值服务产品裂变——适合教育、金融、娱乐直播等行业

（APP、小程序拉新均适用）

增值服务产品裂变是指平台的付费服务（包括但不限于视频、文章、音频、课程等）以免费模式但有条件地，给到用户去转发进而获取到。这种模式的关键点在于——本身付费产品是平台的重点产品或者质量比较高的产品，以分享转发的方式免费给到用户；以及平台的展现方式上，需要给到用户一种紧迫感。

以秒杀为例：其倒计时争分夺秒的形式，让用户觉得错过了这次就没有下次了，此外还可以在产品的数量上做限制，让用户产生更加多的紧迫感，进而产生互动。

比如：混沌大学就经常在APP的首页以“秒杀”的形式促销课程，这个课程本身质量高的原因是主讲人的身份以及混沌大学的品牌背书，所以策划此转发免费获取课程的活动，在微信这条社交链上可以获得更多关注，进而为APP带来可观的下载量。

方式二：团购裂变——适合电商、付费产品、旅游、购票服务等领域

（APP、小程序拉新均适用）

团购裂变无需多言，用户选择中意的商品下单，成功购买后即成为团长，同时出现分享页面，指导团长如何分享朋友圈，促使成团，方便快捷。

而这个团购裂变也算是成就了拼多多，拼多多的团购裂变玩法也是很多运营人该去研究的，本章我们在这里就不多介绍，因为电商的玩法大家可能都比较熟悉了。

那么我们就来研究一下最近比较火的互联网咖啡，比如：连咖啡。

连咖啡拼团小程序是最近玩的比较的一种拼团模式，拼团小程序通过以“老带新”为基础玩法，本质上是一次拉新活动：老用户邀请新用户参与拼团，享受低价购买商品的优惠。

这个拼团小程序在上线没多久就帮助商家引流好多客户，可见其火爆的程度。

（1）连咖啡拼团小程序拼团规则

1. 老用户选择商品、发起拼团、付款后邀请好友参团。
2. 2小时内，如果有2个新用户参团，就视为拼团成功。商品将会存入用户的咖啡库，可随时下单配送。
3. 若拼团不成功，将全额退款。

（2）连咖啡拼团小程序创意玩法

个性的分享卡片：

连咖啡拼团小程序的分享卡片，在微信群里的展示效果比链接好很多。针对这一特性，连咖啡不断优化了分享卡片的文案和设计，让新用户第一眼就能知道怎么拼团，降低新用户的参与门槛。

阶梯式价格：

因为拼团单品的原价不同，拼团价格也被设为阶梯式，分为1元、5元和10元三档。连咖啡拼团小程序的这种阶梯式拼团的玩法，是这次能够引爆的基础，而比较大的优惠力度是催化剂。

（3）连咖啡拼团小程序产品优势

1. 拼团商城：新型团购类商城，顾客发起团购，通过分享转发拉朋友一起低价组团购物。
2. 基于微信：基于微信小程序的拼团商城。连咖啡拼团小程序通过微信访问、传播、微信支付，一体化的购物流程。
3. 社交化电商：微信拼团，通过社交关系，形成自主化传播，更容易形成信任关系，购买转化率高。

连咖啡拼团小程序借助3人成团、阶梯式价格创新玩法，并通过拼团模式，让老客户养成了主动和朋友们分享来作为社交的一部分。

因此对于一个老用户，再去拉两个新用户来共享拼团优惠价其实不难，老客户拉新用户，这样不断裂变，能帮助商家开拓更多新客户。

方式三：品牌联动裂变——适合任何行业的产品

（APP拉新适用）

做运营的少不了要进行异业合作，异业合作可以进行资源共享，最重要的是可以实现1+1大于2 的效果。所以稍微有点流量的产品都会跟一些快消品进行合作，你出资源我出流量曝光，一举两得。

在选取异业合作时，一定要抓住两个点：

1. 第一个就是追热点的，比如：最近热映的电影不妨可以去谈谈合作；
2. 第二个就是目标群众的契合度，你的产品目标群众定要跟合作品牌有较高的契合度且不是竞争关系。

在追热点上，最近的《创造101》算是今年5月份以来最热的一个综艺节目，而王菊的爆红更是把《创造101》推向开播以来的一个顶峰高潮。当粉丝要给自己喜欢的小姐姐进行投票时，这时候投票通道就成了一个用户新增的契机点。

而OPPO社区作为《创造101》的合作投票品牌之一，通过这个热点IP的投票机会，为APP新增贡献了不少的用户。而本身选手们的粉丝就有一定的粘性，所以当一个用户为自己喜爱的选手投票了之后，很大可能性会继续拉动身边的好友帮忙投票，所以这为裂变提供了一个好的增长环境。

方式四：现金裂变——适合“任务式”的产品

（APP拉新适用）

趣头条，2017年资讯领域的黑马，在去年趣头条无论是日活增长还是渗透率增长都能排进总榜前十，具体日活超过800万。一款落后今日头条多年的产品，为什么会在2017年成为资讯领域的一匹黑马？

其实里面既有微信红利的因素，又包括了趣头条自身的产品机制创新。不同于用拼团获客的拼多多，趣头条的获客手段是点对点收徒。

收徒说白了就是邀请有奖，一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条，你就能够得到一定现金奖励，不止如此，徒弟每在趣头条上看一篇文章，师傅都可以获得20金币的进贡。

因此，在产品机制上除了邀请带来新增，趣头条还鼓励一系列用户后续带来的活跃行为。

有用户在百度贴吧分享了自己如何刺激徒弟“进贡”的过程，先把所有徒弟拉到一个群里，等看到徒弟长期不登录了就发个小额红包刺激下他们。

事实上，每唤醒一个徒弟师傅都可以获得1000金币的奖励。所谓唤醒就是通过QQ或微信给徒弟发链接，徒弟点击链接登录趣头条并有效阅读3篇文章就算唤醒成功。

在趣头条，收徒是见效最快的赚钱方式。

根据官方的收益总榜：排名第一的用户目前拥有40397名徒弟，收徒的总收益为79218.25元，也就是说，平均每位徒弟都能给师傅带来约2块钱的收益。

此外趣头条还发起了现金收徒活动，规则是用户每收一名徒弟奖励8元，但这8元要分12次发放，触发的条件是徒弟的上贡。换句话说，单纯的收徒是无法获得奖励的，用户必须促使徒弟活跃才能获得全部8元的奖励。

这种做法一方面利用了用户的关系链保证了产品的日活，一方面也通过提高奖励限制的方式遏制了羊毛党。

所以，现金激励虽然是个蛮烧钱的方式，但是胜在成本可控，既能拉新又能促活，所以现金裂变运用得好，用户增长大概率会出现爆发式增长。

上述的“产品化拉新”手段现在在很多APP或者小程序都在使用，那为什么有些就能成功实现用户的快速增长，而有些就像把钱扔进大海里，连滴水花都溅不起来呢？

我觉得这中间的差别在于：没有抓住裂变的分享链路上的关键因素。

那我们在策划这个“产品化拉新”的机制上，一定要分析用户分享之前、分享时以及分享之后的关键点。

在图中，本身老用户已经是认可平台的产品质量或者某种服务，所以才会留下来持续关注平台的内容或者服务。但是，这群老用户可能只是停留在“只是在使用你提供的产品或者服务，并没有使他们想起我要推荐给我的好友使用”，所以设计“产品化拉新”动作就需要解决这样的问题。

那么你就需要拿出可以使老用户分享转发给好友的诱饵，所以这时候平台内的增值产品优惠券、实体礼品或者是现金激励就需要发挥作用了。

而在分享之时，也还需要研究你的分享文案能不能打动到他们，进而点击进来查看你的活动。以及你的分享形式是链接还是图片，因为分享图片或者链接，其表达的侧重点是有不同的。

比如：你想做链接分享，优势就是缩略图和标题可以吸引目标群众点击，点击进入后，如何内容质量过关，可以实现转化以及本身链接的引导性就是比较强的。

而劣势就是现在你如果分享链接到朋友圈，其链接所占面积比较小容易被忽视，所以打开率其实很低的。

所以你可以看到很多APP或者小程序做分享的时候，如果它单存地做了一个分享朋友圈功能，而这个分享形式就只有图片形式。因为他的优势就是能够让这个活动一目了然，最大程度地曝光活动以及图片带有观赏性。

比如：喜马拉雅fm最近搞了一个“0元购”活动，朋友圈只要分享此活动（以图片形式展现）拉上三个朋友一起参与就能免费获得书籍。

而分享渠道，无非就是主流的几个：微信、朋友圈、QQ以及QQ空间。现在绝大部分的活动裂变都是集中在这四个平台，甚至很多都是在微信以及朋友圈，QQ以及QQ空间都没有，因为这个也是自己产品的目标群众属性所决定的。

最重要的是：现在微信作为有超过10亿用户的超级平台，只要捉住了这群人群，就基本已经覆盖了全中国了。而作为超级平台的微信也是集通讯、微信支付一体化的传播基础，所以在微信做分享裂变更容易成功。

那么我们来到分享之后的最后一条链路，有两个关键能够吸引新用户去点击：一个就是文案的冲击力以及利益的诱导到底够不够强。

我们接下来继续聊聊在解决了老用户的主动分享之后，新用户对此活动到底有没吸引力，以及这个新用户进来平台后，有哪些措施可以继续留住他们，至少运营人需要把这群新用户的次日留存率维持在一个较高的水平。

三、新用户进来后，有什么办法可以留存他们继续为“产品化拉新”动作做贡献？

上面我们说了，能不能吸引用户去扫你的二维码或者点击链接，很大程度是要靠你的文案与视觉的冲击力以及利益的激励程度的。比如：我们拿拼多读的分享文案，你就可以明白参与拼团的用户为啥都这么乐意把他分享至朋友圈或者微信群里了。

首次引导你分享至群里，然后分享成功后，在第一时间就让用户感觉爽，之后再用弹窗触发分享。

然后再引导你分享给好友，分享按钮引导文案从“群”变成“好友”。当然，这只是个文案，拼多多永远不会让你选择分享到群还是好友，点击什么都是直接拉起微信对话页。最后分享完毕，万一你在之前页面没有分享，回list页时再给你来一发弹窗提醒。

这就是拼多多在分享时的文案引导，以及文案那些字里行间李都透露着让用户爽，让用户感觉我就是占到便宜了。

而对于新用户来说，通过利益激励进来后，如何让他们留存，又是运营人需要考虑的。因为在“产品化拉新”动作完成后，新用户需要对你平台有一个充分的了解，这时候你就必须做点引导，这个引导而不单单是叫产品经理做个模块文字说明，叫他点击哪里哪里！而是给他一个体验你产品核心功能的机会。

因为很多新用户在操作了你的产品的第一步、第二步还没有让他看到，让他觉得你的产品与众不同的地方，可能就会被他卸载了。这对于产品拉新来说，其实是不成功的。

那么在这里我就提供了两个方式，让你的次日留存率尽量提升至较高水平的方法。

第一个方法：送钱绑定支付宝（手机）提现

有些APP为了能够提升产品的注册率，其实在用户下载打开APP之后，是强制性登录的，比如：开屏页面至有“登录”or“注册”两个按钮，而没有“随便看看”按钮，即使有“随便看看”这个按钮，也是把它弱化。

即使如此，还是有很多用户也是看到这个按钮，首先选择随便看看你平台的东西，如果有我喜欢的我就可能会注册登录；如果没有，这个用户你连他姓什么都不知道，那么这个引流就是不成功的。

所以很多APP在产品内的某些功能比如关注好友、导师、使用直播等一些核心功能时，就弹出需要注册登录的弹框引导提示你去登录了。这个不为是一个好办法，但是有些用户都还没有关注到你的核心功能已经离开了，那么你这时候就需要在首页做一下利益的引导。

比如：很多APP都会送优惠券，送书等一些新用户特权，而今天我要说的就是某个APP直接送钱，而这个送钱的办法就是叫你绑定支付宝（即手机号码），因为有些产品的行业属性（比如：金融、房产、教育等行业），需要直接锁定用户的手机号码。

如果直接利用送钱，然后叫用户直接绑定手机号码才能提现，你就有理由而且不是那么强制性的绑定，这个用户很乐意就能去接受。且这个支付宝的提现机制是即时到账，用户会更加喜欢。

第二个方法：连续签到拿礼包，外加加速拿到礼包需体验核心功能

本功能旨在激励新用户留存率，并体验APP的核心功能。

在产品的设定上，你可以在用户注册完毕，第一次点击[我的]页面的时候，跳出引导连续签到拿大礼包的文案。第1-6天都为送现金/优惠券/免费商品，第7天则为一个神秘大礼包（需包装）。如果用户想要加速拿到大礼包，则可以引导做新手任务，点赞、评论、分享等用户行为提前拿到大礼包。

上述两个方法是属于用户激励体系的两个模块，如果APP要持续激励新用户与老用户的更替，需要构建完整的用户激励体系，只不过上述两个方法可以新用户待在产品内的时间延长，以及能够让新用户可以快速体验到产品的核心功能，发现产品的惊喜功能。

那么只有让新用户留下来了，才有可能让他变成老用户，进而持续地进行“产品化拉新”动作，形成一个良性循环的用户生态圈，不断实现用户量的持续增长。

本文作者@艺林小宇  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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